電商促銷偃旗息鼓，總想寫點什么，可除了老套的價格戰(zhàn)外著實找不到亮點。如果說與往年的不同，那就是今年電商促銷中，奢侈品電商寺庫宣稱準(zhǔn)備了10億奢侈品參加促銷。在奢侈品電商行業(yè)遇冷之際，寺庫這一做法著實讓人驚訝。實體奢侈品商店不促銷的理念堅持了上百年，奢侈品電商如此大額度的促銷，背后是否另有隱情？
奢侈品電商的困局
自2008年起步的奢侈品電商，經(jīng)歷了2010年的大躍進時代后正面臨生死大劫。繼盛大和網(wǎng)易的奢侈品購物平臺關(guān)閉之后，奢侈品電商呼哈網(wǎng)在高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無門而倒閉。此前進軍國內(nèi)市場的國外奢侈品電商品牌，有些因運營情況不佳縮小戰(zhàn)線，有些索性退出國內(nèi)市場。
與此同時，國內(nèi)奢侈品市場在高速增長。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為28.6億元，2012年達到170億元，2013年預(yù)計突破200億元。Boston Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，目前中國奢侈品的在線銷售規(guī)模僅占到其整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。
一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火？
追根溯源，奢侈品電商目前的困境，原因很多，主要原因有三。一是因為假貨泛濫；二是售后服務(wù)難與奢侈品牌對應(yīng)；三是接連不斷的價格戰(zhàn)，對奢侈品牌造成了強烈的沖擊。
奢侈品假貨泛濫已經(jīng)成為奢侈品電商發(fā)展過程中的一個尖銳問題，也是奢侈品電商的硬傷！當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。
而售后服務(wù)與用戶體驗，同樣是奢侈品電商的又一大硬件。奢侈品的受眾是高端用戶，對售后服務(wù)和用戶體驗有著異常苛刻的要求。試想，用戶在奢侈品電商平臺花了5萬塊錢買了一塊名表，得到的配送服務(wù)與普通網(wǎng)購沒有差異，與實體店購物體驗更是大相徑庭，如此體驗無疑令奢侈品的價值大打折扣。
客觀地說，奢侈品電商眼下的困局，貨源不是問題，運營模式才是癥結(jié)所在。用經(jīng)營傳統(tǒng)商品的電商運營模式賣奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品網(wǎng)站因此經(jīng)營不善而倒閉也就順理成章了。
奢侈品電商如何破局
面對嚴(yán)峻的生存環(huán)境，唯品會、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等奢侈品電商開始轉(zhuǎn)型，減少在售的奢侈商品數(shù)量。對于這一類的轉(zhuǎn)型模式，只能說是逐漸淡化奢侈品電商的標(biāo)簽。曾任走秀網(wǎng)副總裁的龔文祥接受媒體采訪時稱，走秀奢侈品商品總量僅占5%～10%，客單價在300元左右；另一家奢侈品電商唯品會表面上好像在賣一些奢侈品，很高端的樣子，但實際上它的均單價一直在朝下走，從原來的300元走到現(xiàn)在的160元。
嚴(yán)格來說，唯品會、尚品網(wǎng)和走秀網(wǎng)已經(jīng)稱不上真正的奢侈品電商。為此，奢侈品電商如何破局，淡化奢侈品電商標(biāo)簽的轉(zhuǎn)型不是正道。話說你都轉(zhuǎn)型了，還談什么奢侈品電商？
就現(xiàn)狀而言，奢侈品電商要想走出困境，最緊要的兩項工作就是：一是提高用戶體驗，務(wù)必讓購物體驗和售后服務(wù)體驗符合奢侈品的高端定位；二是杜絕假貨。
在售后服務(wù)體驗方面，優(yōu)眾、尚品網(wǎng)等奢侈品電商都已經(jīng)與各大奢侈品牌實體售后完成了對接，實現(xiàn)了網(wǎng)上購物，線下實體店享受售后服務(wù)的進步。不過，奢侈品電商的購物體驗和配送體驗方面仍有諸多不足。為了改善用戶體驗，寺庫在北京、上海和成都三個城市設(shè)立高端會所，為用戶提供奢侈品寄賣、鑒定、養(yǎng)護和網(wǎng)上配送服務(wù)。
的確，寺庫這一做法將奢侈品電商銷售實現(xiàn)了落地，購物體驗?zāi)軌虻玫劫|(zhì)的飛躍，但假貨泛濫這一問題能否得到遏制呢？目前，多家奢侈品電商仍舊采取授權(quán)標(biāo)識的方法，明白人都清楚，這授權(quán)標(biāo)識貓膩太多。
據(jù)了解，為杜絕假貨，寺庫為其客戶提供商品鑒定服務(wù)。由于其他奢侈品電商平臺不提供商品鑒定服務(wù)，奢侈品網(wǎng)購售假問題仍難以遏制。不少奢侈品從業(yè)人士認(rèn)為，奢侈網(wǎng)電商平臺應(yīng)該把鑒定服務(wù)列為常規(guī)服務(wù)，不然難以與奢侈商品的高端品質(zhì)對應(yīng)。在奢侈品實體店，商品鑒定已成常規(guī)服務(wù)。
售后服務(wù)與實體店對接，奢侈品電商建實體會所，這些手段可以改善奢侈品網(wǎng)購的用戶體驗。不過，目前這只是奢侈品電商破局的一些嘗試，效果如何有待驗證?？梢钥隙ǖ囊稽c就是，奢侈品電商要想破局，必須顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，重塑商業(yè)模式方能重生。
奢侈品電商模式探討
客觀地說，奢侈品本身就是一個另類的行業(yè)，copy傳統(tǒng)的電商模式必死無疑亦是不爭的事實。奢侈品消費者的高學(xué)歷、高收入、高身份特征，注定了奢侈品電商只能走不尋常的發(fā)展之路。
基于奢侈品電商遇到的問題，筆者認(rèn)為適合奢侈品電商的模式，是將B2C+O2O兩大商業(yè)模式進行融合。需要額外說明的一點就是，奢侈品電商的核心是商品和服務(wù)，傳統(tǒng)電商的核心是商品和價格。
奢侈品電商不落地，用戶購物體驗就無從談起。誠然，用戶可以在奢侈品電商網(wǎng)站挑選商品，看到商品的顏色、外觀，但無法去體驗的硬傷只能通過建立實體店來解決。也就是說，未來奢侈品電商必須與實體店緊密結(jié)合，這才能保證購物體驗的質(zhì)量。
在奢侈品電商的生態(tài)圈里，實體店前期的重心是商品展示，有了回頭客后，實體店的重心轉(zhuǎn)變?yōu)槭酆蠓矫妗；蛟S有人會質(zhì)疑，有了奢侈品電商有了線下的實體店，電商平臺的價值又從何體現(xiàn)？
既便奢侈品電商搭建了實體店面，電商平臺的價值并不會被弱化，仍然是一個非常出色的渠道。奢侈品電商平臺的價值是吸引客流，實體店的建設(shè)，不過是將客流轉(zhuǎn)化率提高，因為目前假貨商品泛濫的國情會影響電商平臺的轉(zhuǎn)化率。
定位已經(jīng)相當(dāng)?shù)那逦?，奢侈品電商平臺負(fù)責(zé)商品展示，用戶導(dǎo)流，付款及用戶群分析的功能；實體店，負(fù)責(zé)配送、商品鑒定、售后服務(wù)及會員增值服務(wù)。當(dāng)然了，實體店也會充當(dāng)商品展示的作用，但與電商平臺相比，其展示作用截然不同。一句話，實體店是奢侈品精品店，奢侈品電商平臺是奢侈品倉庫。
此外，作為奢侈品電商平臺延伸的實體店，還要承擔(dān)塑造奢侈品電商文化的重任。眾所周知，奢侈品實體店都有豐富的增值化服務(wù)，奢侈品電商在這方面是一大缺失。為此，奢侈品電商要充分考慮客戶需求，制定特色增值化服務(wù)，以此來提高奢侈品電商平臺的品牌溢價能力，并塑造奢侈品電商文化。
毋庸置疑，奢侈品電商目前的商業(yè)模式已經(jīng)制約了這一行業(yè)的發(fā)展。奢侈品電商并非沒有市場，而是陳舊的模式難以打開火爆的市場。未來，定位高端的奢侈品電商落地是必然，各奢侈品電商品牌的探索已經(jīng)開始。如果奢侈品電商仍然copy傳統(tǒng)電商的模式，那么奢侈品電商最后只能是以一個概念的噱頭草草收場。
