“春節(jié)你打算怎么過(guò)？”現(xiàn)下，已經(jīng)成為朋友們見(jiàn)面時(shí)最常被提起的話題了！在從前，選擇春節(jié)出門旅行的人極多，此外，走親訪友，約朋聚會(huì)也是少不了的。
然而，出門旅行常常被擠在車流大軍中動(dòng)彈不得，走親訪友常常被三姑六婆逼問(wèn)升學(xué)工作戀愛(ài)結(jié)婚生娃，找朋友小聚常常胡吃海喝腰圍粗三圈……如何享受一年一度的春節(jié)假期，雖然是人們的頭等大事，卻也是最讓人頭疼的事。
最終，在熱鬧的春節(jié)里，許多人選擇和家人一起走進(jìn)電影院，既能家人團(tuán)聚，自己還能求得片刻清閑，一時(shí)間各大電影院一票難求。
事實(shí)上，今年的春節(jié)檔佳片頻出，讓觀眾大飽了一次眼福，《唐人街探案2》、《紅海行動(dòng)》、《西游記女兒國(guó)》、《捉妖記2》輪番登場(chǎng)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從大年初一到大年初七，春節(jié)檔7天累計(jì)票房高達(dá)63.66億元，大大超過(guò)了2017春節(jié)檔7天37.8億元的成績(jī)，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。這樣的電影行情，也是讓觀眾倍感欣慰了。
票房大熱，最高興的人不僅是電影人
從網(wǎng)絡(luò)評(píng)分看，2018年的春節(jié)檔影片，整體口碑為近五年最佳，“最佳春節(jié)檔”名副其實(shí)。而北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授李道新說(shuō)：“如果去年春節(jié)檔可以打70分，那么今年能打80分?！蓖瑫r(shí)，清華大學(xué)教授、影視傳播研究中心主任尹鴻給春節(jié)檔打出了70到75的滿意分，認(rèn)為這個(gè)春節(jié)檔有著“較高的電影商品品質(zhì)”。
換言之，今年春節(jié)檔電影票房的飄紅，在專業(yè)人士眼中，根本原因在于電影質(zhì)量的明顯提升和隨之而來(lái)的口碑效應(yīng)。
《捉妖記》第一部打破了200余項(xiàng)大大小小的票房紀(jì)錄，成為電影界的神話，所以，當(dāng)《捉妖記2》自一開(kāi)機(jī)就已經(jīng)成為各大品牌眼中最優(yōu)質(zhì)的合作標(biāo)的。上映前就已經(jīng)確立了近60家品牌的授權(quán)與聯(lián)合營(yíng)銷合作，僅授權(quán)費(fèi)就達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，其中包括麥當(dāng)勞、康師傅、立白好爸爸、快手短視頻、旺旺、云南白藥、伊利優(yōu)酸乳等。
還在拍攝《捉妖記2》時(shí)，麥當(dāng)勞就透過(guò)制作方了解故事、美術(shù)、角色和演員形象，從中汲取靈感，歷時(shí)一年，在一月份推出了以胡巴為主題的春節(jié)新品，并在全國(guó)開(kāi)設(shè)了麥當(dāng)勞清水鎮(zhèn)（電影主要場(chǎng)景）主題餐廳。
《捉妖記2》在影院放映預(yù)告片時(shí)，麥當(dāng)勞新品廣告的貼片緊隨其后；影院內(nèi)胡巴的雕像旁邊有麥當(dāng)勞的漢堡盒，而胡巴的元素同時(shí)也出現(xiàn)在了麥當(dāng)勞所有的線下門店中；在貓眼電影及微信朋友圈等平臺(tái)中，麥當(dāng)勞也是投入巨大進(jìn)行宣傳預(yù)熱。麥當(dāng)勞市場(chǎng)部副總裁湯俊章對(duì)此總結(jié)道：“我們這次的投入非常高，360度全開(kāi)?！?
如此看來(lái)，在火爆的電影市場(chǎng)面前，歡欣鼓舞的不只有電影界的業(yè)內(nèi)人士，還有眾多品牌背后的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
事實(shí)上，近些年春節(jié)檔票房持續(xù)走高，讓各大品牌開(kāi)始提前布局與春節(jié)檔電影IP的合作與開(kāi)發(fā)。電影逐漸變成營(yíng)銷界的兵家必爭(zhēng)之地，也就成為自然而然的事情了。
內(nèi)容質(zhì)量與觀眾契合度是IP合作的關(guān)鍵選擇？
國(guó)內(nèi)院線電影上映的數(shù)量隨著國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也是一路走高的，如何從一眾候選電影中選中最有潛力的IP合作伙伴，實(shí)現(xiàn)去蕪存菁的最好效果？正如湯俊章列出了麥當(dāng)勞挑選IP的兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：一是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群影響力極大；二是IP取向健康、正能量一樣。
而時(shí)尚“補(bǔ)水+”美膚品牌水密碼品牌負(fù)責(zé)人張偉杰是這樣表示的：選擇電影IP合作有兩大標(biāo)準(zhǔn)，一是電影內(nèi)容的質(zhì)量，二是電影本身受眾與消費(fèi)者目標(biāo)群體的契合性。
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，《西游記女兒國(guó)》將成為春節(jié)期間女性觀眾占比最高的電影，也是在年輕群體社交媒體討論中熱度排名前三的電影，而水密碼定位于年輕學(xué)生及白領(lǐng)女性，擁有高度活躍的年輕粉絲群，二者目標(biāo)群體的高度重合，也讓此次合作水到渠成。
這個(gè)預(yù)測(cè)的根據(jù)源于今年春節(jié)檔前，水密碼對(duì)于全國(guó)院線情況作了深入的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的重心正在向三四線城市傾斜。
2018年元旦檔，一線城市的票房占比已經(jīng)跌破20%，而三四五線城市的占比超過(guò)40%。近三年來(lái)，三線以下城市電影院與銀幕數(shù)的飛速增長(zhǎng)，80、90后青年成為文娛消費(fèi)的絕對(duì)主力，共同締造了源自低線城市的電影票房神話。
另外，春節(jié)期間，大量在一二線城市工作學(xué)習(xí)的青年返鄉(xiāng)，“小鎮(zhèn)青年”與“返鄉(xiāng)青年”群體二次疊加所帶來(lái)的票房空間和購(gòu)買力轉(zhuǎn)化，更是讓水密碼對(duì)于春節(jié)檔勢(shì)在必得。
張偉杰認(rèn)為：“電影內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬，就會(huì)在觀眾中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，在人人都是自媒體的時(shí)代，好電影激發(fā)觀眾二次創(chuàng)作和自發(fā)性傳播的可能性更高，擴(kuò)大傳播網(wǎng)絡(luò)的輻射效應(yīng)，同時(shí)也能強(qiáng)化觀眾對(duì)于合作品牌的產(chǎn)品品質(zhì)與形象的信任感，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無(wú)形之中提升品牌的營(yíng)銷效果。而在電影觀眾與品牌消費(fèi)主力的匹配與契合方面，水密碼也是頗有心得。”
這也充分印證了青年導(dǎo)演韓寒的觀點(diǎn)：“以后中國(guó)電影的一類大檔期，就將是硬貨的天下，好電影就是硬通貨，觀眾只喜歡帶感的好電影?！?
《西游記女兒國(guó)》是西游記系列電影的第三部，前兩部的高票房已經(jīng)充分證明了電影的質(zhì)量以及觀眾的認(rèn)可；電影的主要觀影人群也是品牌聚焦的年輕女性，為電影和水密碼的品牌的合作打下了良好的基礎(chǔ)。
水密碼市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示：水密碼的代言人趙麗穎在《西游記女兒國(guó)》電影中出演了女兒國(guó)國(guó)王的角色，是一名獨(dú)立自信。勇敢執(zhí)著的新時(shí)代女性，這也是水密碼一直主張的品牌價(jià)值和內(nèi)涵。各方對(duì)此都非常看好《西游記女兒國(guó)》與水密碼的合作前景。
不過(guò)，在《西游記女兒國(guó)》和水密碼合作的玩法上面，水密碼方面也是嘗試了很多新手段的。
水密碼去年一直在強(qiáng)調(diào)年輕化，一直在與新消費(fèi)人群對(duì)話，他們發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者的需求已經(jīng)不只是產(chǎn)品本身或者服務(wù)，而是希望在產(chǎn)品和品牌打造的過(guò)程中獲得一種參與感。所以這一次與《西游記女兒國(guó)》電影合作的具體形式，也邀請(qǐng)了消費(fèi)者參與到調(diào)研和決策過(guò)程中。
水密碼受粉絲大贊水CC.女王定制版斷貨
水密碼在唯品會(huì)發(fā)起預(yù)售活動(dòng)是在《西游記女兒國(guó)》電影上映前，而女王版氣墊水CC在全國(guó)超過(guò)六成的地區(qū)賣斷貨，只用了短短一天時(shí)間，同時(shí)，其余地區(qū)在電影上映后兩天內(nèi)也宣告產(chǎn)品售罄。還有不少粉絲給水密碼留言：“看過(guò)《西游記女兒國(guó)》的電影后更感受到這個(gè)定制版氣墊有顏值有內(nèi)涵”，大贊水密碼對(duì)此作品傾注充分的愛(ài)與誠(chéng)意。
事實(shí)上，消費(fèi)者最期待的是《西游記女兒國(guó)》電影專屬的個(gè)性化定制產(chǎn)品以及線上互動(dòng)和游戲，水密碼借勢(shì)推出的紅色主題的女王版氣墊水CC和女兒國(guó)主題的H5小游戲。定制版賣斷貨也就理所當(dāng)然了。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，可以說(shuō)，粉絲大贊水密碼對(duì)電影《西游記女兒國(guó)》與女王定制版產(chǎn)品傾注愛(ài)與誠(chéng)意，這些源自于消費(fèi)者的創(chuàng)意都獲得了消費(fèi)者的追捧。
在《西游記女兒國(guó)》電影上映前后，女王版氣墊水CC成了趙麗穎和水密碼粉絲群中的硬通貨。由于線上銷量火熱也引得眾多CS渠道經(jīng)銷商前來(lái)詢問(wèn)，表示希望這款產(chǎn)品能盡快出現(xiàn)在自己的貨架上。
在消費(fèi)者和合作伙伴的熱情面前，水密碼決定緊急制作氣墊水CC禮盒套裝，在四月份時(shí)由CS渠道推向市場(chǎng)。此外，品牌混剪預(yù)告片上線一周播放量破千萬(wàn)，穿越版H5上線一天參與人數(shù)將近100萬(wàn)，在朋友圈呈現(xiàn)刷屏之勢(shì)。截止2月19日，水密碼x《女兒國(guó)》整合傳播項(xiàng)目總曝光量達(dá)6205萬(wàn)，成為春節(jié)期間社交媒體的熱門話題之一?！白尫劢z成為市場(chǎng)部”，水密碼的營(yíng)銷策略又一次成功激發(fā)了消費(fèi)者的活力。
水密碼將代言人形象、電影故事與粉絲喜好結(jié)合起來(lái)，推出了女王絲巾、鹿角首飾架等周邊，借此打破三大群體之間的界限，打破了“以代言人為核心”的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)了電影、代言人、品牌三大粉絲群體之間的互相轉(zhuǎn)化，也是水密碼一直提倡的“品牌與代言人雙向賦能”的全新嘗試。這就是此次《西游記女兒國(guó)》電影衍生品開(kāi)發(fā)的最佳效應(yīng)。
今年春節(jié)檔的大幕現(xiàn)在慢慢落下，除了出品方、發(fā)行商、院線之間的角逐，各大品牌之間的營(yíng)銷比拼也是看點(diǎn)頗多，隨著國(guó)內(nèi)票房記錄不斷被打破，各大品牌對(duì)于電影營(yíng)銷的投入和關(guān)注勢(shì)必也會(huì)不斷增加，暑期檔、國(guó)慶檔、圣誕檔、元旦檔，每一個(gè)檔期都會(huì)成為營(yíng)銷的黃金時(shí)間。
深究其背后的原因，依然是市場(chǎng)和消費(fèi)格局瞬息萬(wàn)變，品牌希望爭(zhēng)取所有與消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會(huì)，期待在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地?；蛟S你沒(méi)有想過(guò)，你在電影院里看著電影，開(kāi)懷大笑的時(shí)候，電影背后的各大品牌也是在看著你的？
對(duì)于此此次營(yíng)銷的初心，水密碼市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示：“看電影的目的是放松和娛樂(lè)，在春節(jié)看電影更是增加了合家團(tuán)聚的意義，我們希望通過(guò)一部?jī)?yōu)秀的電影，結(jié)合我們的創(chuàng)意和技能來(lái)打造一個(gè)場(chǎng)景，讓觀影的年輕人能夠聯(lián)想到水密碼，并且愿意嘗試成為我們的消費(fèi)者。這些營(yíng)銷嘗試都是希望水密碼與電影這個(gè)情景結(jié)合的方式更加有趣，更加多元化?！?
