9月,蘋果發(fā)布了堪稱史上最貴的新機(jī)iPhone XS,雖然價(jià)值上萬(wàn)元,但果粉們的熱情依然不減,即使第一時(shí)間下單,發(fā)貨時(shí)間仍然排到了10月底。然而,iPhone新機(jī)引發(fā)的熱潮并不是9月以來(lái)的第一例,在蘋果新機(jī)發(fā)布前,由POP MART 泡泡瑪特在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦的2018北京國(guó)際潮流玩具展(簡(jiǎn)稱“BTS”)同樣讓眾多年輕人徹夜排隊(duì),展會(huì)為期三天內(nèi),就有超五萬(wàn)次人數(shù)入場(chǎng),絲毫不遜于對(duì)蘋果新機(jī)的搶購(gòu)熱情。
圖:北京國(guó)際潮流玩具展粉絲徹夜排隊(duì)
無(wú)獨(dú)有偶,就在BTS舉辦前,POP MART 泡泡瑪特帶來(lái)的 Molly 超時(shí)空之旅主題特展 -- 奇幻飛艇樂(lè)園空降杭州大悅城,一同出現(xiàn)的還有 “Molly之父”稱號(hào)的設(shè)計(jì)師 Kenny 親臨現(xiàn)場(chǎng),給展覽帶來(lái)最大的彩蛋:Molly 杭州限定款白娘子現(xiàn)場(chǎng)簽售,同樣讓眾多年輕人為之“瘋狂”。數(shù)千位粉絲從全國(guó)各地趕來(lái),甚至不惜徹夜等在商場(chǎng)外,只為第一時(shí)間購(gòu)買到Molly杭州限定版,拿到Kenny的簽名。
圖: Molly 超時(shí)空之旅主題特展 -- 奇幻飛艇樂(lè)園引發(fā)排隊(duì)熱潮
潮流玩具成年輕人的新身份認(rèn)證標(biāo)簽和新奢侈品
這些年輕人大多是85后、90后、95后,他們?cè)谏钪幸灿兄约旱纳矸莺吐殬I(yè),全職媽媽、律師、教師、公司白領(lǐng)等等。他們徹夜排隊(duì)并不是為了給孩子以及身邊兒童購(gòu)買,而是為了追捧他們自己所喜愛的潮流玩具。
同時(shí),他們自稱“娃友”,這是目前國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分潮流玩具受眾對(duì)彼此身份認(rèn)同的概括。在這個(gè)群體當(dāng)中,花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)人民幣購(gòu)買玩具早已不是讓人驚訝的事情,“死宅一面墻,北京一套房”的調(diào)侃就可見一斑。甚至是對(duì)部分年輕人來(lái)說(shuō),潮流玩具還重置了他們的奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu),在潮流玩具上的花費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在奢侈品方面的消費(fèi),“買玩具和買包不一樣,買包滿足的是虛榮心。包包丟了還能再買,要是玩具娃娃丟了就會(huì)很心痛?！庇型抻颜f(shuō)到。
心痛一方面是因?yàn)閷?duì)玩具的感情,在不少娃友看來(lái),玩玩具可以找回最初的自己,在打開玩具盲盒的一瞬間,看到心儀的玩具就會(huì)像小時(shí)候得到想要的東西一樣開心一整天,而看到不是自己想要的玩具,又會(huì)很失落。在物質(zhì)極度豐富的當(dāng)下,這種得失的落差感顯得極為難得。另一方面,則是被玩家收藏的潮流玩具都是限量發(fā)行的稀缺品,一旦失去,就很難再買到同款。即使有其他玩家愿意出手,價(jià)格也可能是發(fā)行價(jià)的十倍甚至更高。通常,在潮流玩具領(lǐng)域,發(fā)行過(guò)的款式,無(wú)論玩家如何追捧,設(shè)計(jì)師們都不會(huì)再次復(fù)制。無(wú)論是出于IP運(yùn)營(yíng)的目的,還是職業(yè)自律的要求,限量都是潮流玩具設(shè)計(jì)師們堅(jiān)守的一道鐵律。不想和心儀的玩具失之交臂,那就只能徹夜排隊(duì)等候,這也是BTS和杭州大悅城出現(xiàn)徹夜排隊(duì)現(xiàn)象的原因所在。
圖:2018北京國(guó)際潮流玩具展,粉絲們?cè)谡古_(tái)前排起長(zhǎng)隊(duì)
“玩玩具在過(guò)往比較像是孩子做的事,曾幾何時(shí),它們變成了設(shè)計(jì)師公仔或是品牌商品,甚至是當(dāng)代藝術(shù)品。然后,在世界各地的市場(chǎng),包括中國(guó),它們的身價(jià)與地位紛紛水漲船高?！眮?lái)自中國(guó)臺(tái)灣的知名藝人黃子佼如是說(shuō)。
潮流玩具引發(fā)的熱潮,在數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面,同樣極具說(shuō)服力。著名咨詢公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)給自己購(gòu)買玩具的人群中,千禧一代(18歲~34歲)占50%;X一代(35歲~54歲)占33.33%;嬰兒潮一代(≥55歲)占18%。在中國(guó)市場(chǎng),據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司歐睿國(guó)際的資料顯示,中國(guó)玩具及游戲市場(chǎng)的零售總額平均每年的增長(zhǎng)幅度為12.6%,預(yù)計(jì)2017年將突破1000億元,玩具消費(fèi)主力大多在25-35歲之間的人群。在韓國(guó)市場(chǎng),2016年韓國(guó)Kidult(Kidult是Kids和Adult的合成詞,是指有著童心的成年人)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1兆韓元(約為60億元人民幣),與2014年5000億韓元的市場(chǎng)規(guī)模相比,實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。顯然,潮流玩具市場(chǎng)已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品,也不只是少部分人的情趣愛好,這些產(chǎn)品已經(jīng)在全球市場(chǎng)顯露出它的巨大消費(fèi)動(dòng)能,一場(chǎng)具有顛覆性的潮流運(yùn)動(dòng),正在悄無(wú)聲息地進(jìn)行。
從小眾走向大眾,潮流玩具的涅槃重生
然而如此受年輕人關(guān)注的潮流玩具,其成長(zhǎng)之路并不順利。潮流玩具又稱為設(shè)計(jì)師玩具,在海外也被稱為藝術(shù)玩具 (Art Toy & Designer Toy)。在上世紀(jì)末期源于中國(guó)香港,融入設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的理念在玩具造型中,結(jié)合街頭潮流和品牌合作,涌現(xiàn)出 Michael Lau、Eric So、猿創(chuàng)作、Kennyswork、Hot Toys、ThreeZero&ThreeA、Enterbay 等潮流玩具品牌。這些忙碌于臺(tái)前幕后的從業(yè)者,奠定了中國(guó)香港在潮流玩具領(lǐng)域的主導(dǎo)地位,逐漸聚斂人氣。
但潮流文化瞬息萬(wàn)變,來(lái)的時(shí)候讓你猝不及防,褪去的時(shí)候也會(huì)讓你毫不留戀。作為早期潮流玩具消費(fèi)主力的年輕人,或多或少容易喜新厭舊,當(dāng)他們覺(jué)得一種潮流不再新鮮的時(shí)候,又會(huì)去追逐新的目標(biāo)。所以在潮流玩具誕生的萌芽階段,由于沒(méi)有更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈和很好的推廣,雖然擁有著一定的群眾基礎(chǔ),但始終在興起、衰落的兩極循環(huán)往復(fù)。而在中國(guó)大陸,潮流玩具更是一片空白,除了少數(shù)潮流或藝術(shù)雜志偶爾介紹外,玩家們獲取潮玩的渠道少之又少,有早期玩家為購(gòu)買心儀的潮玩,不惜花費(fèi)數(shù)倍價(jià)格找人從香港代購(gòu),甚至有玩家自己飛到香港,只為購(gòu)買潮流玩具。
一個(gè)潮流玩具行業(yè)急需的突破點(diǎn)即將到來(lái),在2016年,POP MART 泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧發(fā)出了一條微博。他問(wèn)粉絲,“大家除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡收集其他什么呢?”很快,王寧便收到了上百人的回復(fù),其中有50%的人都給出了同一個(gè)答案,“Molly娃娃?！?
在收到粉絲答案僅四天之后,王寧和他的團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)在了Molly之父——香港知名設(shè)計(jì)師王信明(Kenny Wong)的工作室。王寧曾在接受媒體采訪時(shí),回憶了與Kenny Wong的第一次會(huì)面,“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。一屋子全是一流的設(shè)計(jì)作品,但并沒(méi)有被商業(yè)化。”
圖:Kenny Wong和Molly
POP MART泡泡瑪特和Kennyswork迅速達(dá)成戰(zhàn)略合作,將Kenny的作品引進(jìn)大陸,進(jìn)行規(guī)模化的量產(chǎn)及精準(zhǔn)的推廣投放。此次合作無(wú)疑是雙贏的,Kenny創(chuàng)作出的可愛少女Molly在很短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為潮流玩具圈的第一“網(wǎng)紅”。如今,大眼睛、嘟嘟嘴,散發(fā)著倔強(qiáng)又天真的萌趣氣質(zhì)的Molly粉絲遍布全球。在 insagram 的社交平臺(tái)上,每天都有數(shù)千人分享著自己的收藏;在國(guó)內(nèi),Molly新品的每一次發(fā)售都會(huì)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的購(gòu)買熱潮,個(gè)別紀(jì)念版本、隱藏版的Molly甚至被愛好者當(dāng)作投資理財(cái)工具。
同時(shí),POP MART泡泡瑪特2017年報(bào)顯示,該公司2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.1億元,同比增長(zhǎng)104.38%。其中,Molly功不可沒(méi)。在2017年,經(jīng)由POP MART 泡泡瑪特的商業(yè)化包裝和渠道助推,Molly賣出100萬(wàn)余個(gè),成為潮玩界當(dāng)之無(wú)愧的大明星。而更令人瞠目的是,POP MART 泡泡瑪特預(yù)計(jì)2018年賣掉400萬(wàn)個(gè)Molly。
在與Kennyswork達(dá)成合作后,POP MART 泡泡瑪特引入了Fluffy House、LABUBU、PUCKY、Satyr Rory等多個(gè)知名潮玩IP。更加專業(yè)的營(yíng)銷技巧與宣傳策略,配合網(wǎng)絡(luò)多媒體的推波助瀾,讓眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師,從此前的單打獨(dú)斗,苦心經(jīng)營(yíng),轉(zhuǎn)變?yōu)楦€(wěn)定的設(shè)計(jì)與輸出,為玩家呈現(xiàn)出更好的作品,建立起溝通的渠道與橋梁,成為一種良性循環(huán)。越來(lái)越多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師也如雨后春筍般涌現(xiàn),伴隨腦洞大開的創(chuàng)意不斷更迭,制造技術(shù)也愈發(fā)成熟,對(duì)比早期設(shè)計(jì)師們開創(chuàng)的星星之火,一個(gè)屬于POP MART 泡泡瑪特的潮玩IP矩陣正式形成。在此基礎(chǔ)上,POP MART 泡泡瑪特又打造了北京國(guó)際潮流玩具展和上海國(guó)際潮流玩具展(簡(jiǎn)稱“STS”)兩個(gè)重量級(jí)展會(huì),并向IP經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、娛樂(lè)、游戲、社交、潮流文化內(nèi)涵輸出、潮流周邊小物滲透,一個(gè)潮流文化生態(tài)圈由此誕生。
多重因素疊加,潮流玩具成功走向大眾
如今,興起于國(guó)內(nèi)一線城市的潮流玩具展已經(jīng)成為了潮流玩具消費(fèi)文化的重要載體,也作為連接設(shè)計(jì)師工作室與粉絲受眾的重要紐帶。目前中國(guó)最有影響力的潮流玩具展會(huì),北方以北京國(guó)際潮流玩具展為代表,南方以上海國(guó)際潮流玩具展為代表。
在中國(guó)大陸,北京是潮流玩具的新興前沿陣地。2017年9月,北京BTS展不僅正式填補(bǔ)了大型潮玩展會(huì)缺失這一空白,還在三天時(shí)間里聚集了超過(guò)兩萬(wàn)人次的玩家,玩家們終于可以釋放壓抑已久的洪荒之力,有條件、有能力去購(gòu)買有態(tài)度、有創(chuàng)意的潮流玩具。他們來(lái)自全國(guó)各地,甚至不乏有人從香港和臺(tái)灣專程趕來(lái),大部分人參展是為了能買到自己心儀的玩具。到了2018年,這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)了五萬(wàn)人次,會(huì)館規(guī)模也從曾經(jīng)的6500平方米擴(kuò)大至今年的13000平方米。
圖:2017北京國(guó)際潮流玩具展盛況
BTS的成功舉辦從一個(gè)側(cè)面反映出社會(huì)對(duì)于潮流文化的接納,今后甚至有發(fā)展蓬勃的趨勢(shì),這給了年輕用戶一個(gè)釋放情緒的窗口,對(duì)潮玩的日常積累的興趣話題在展會(huì)上盡情交流釋放,逐漸樹立起潮流文化產(chǎn)業(yè)的文化自尊。至此,潮流玩具也才真正徹底顛覆大眾對(duì)傳統(tǒng)玩具概念的認(rèn)知,近距離感受潮玩的魅力,演變成當(dāng)代年輕人的最熱衷的收藏。
諸多明星如陳冠希、李燦森、古天樂(lè)、羅志祥、林志玲都紛紛曬出自己的收藏。崇尚個(gè)性愛好潮流的年輕人,更通過(guò)潮流玩具所蘊(yùn)含的藝術(shù)特質(zhì),彰顯著自己獨(dú)到的品味與見解,成為當(dāng)下最受追捧的潮流消費(fèi)。
當(dāng)然,除了POP MART 泡泡瑪特和BTS等大型展會(huì)的助推,潮流玩具在大陸的興起其實(shí)還有著多重因素。一方面,玩具自出生以來(lái)就與我們朝夕相伴。隨著年齡的增長(zhǎng),我們或多或少都與曾經(jīng)愛不釋手的玩具漸行漸遠(yuǎn)。而潮流玩具則是我們重拾童真的一把鑰匙,打開封閉已久,那顆 “貪玩” 的心。另一方面,現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念也潛移默化的發(fā)生著改變,越來(lái)越多年輕人愿意為自己喜歡的、認(rèn)可的事物,投入更多的時(shí)間和精力。而且每款潮流玩具都傳遞出設(shè)計(jì)師獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意和審美理念,精致且獨(dú)特,使其更具藝術(shù)性。
再加上,潮流玩具通常會(huì)限量發(fā)售,數(shù)量上的稀缺性,也使得潮流玩具含有不可替代的收藏屬性。80、90 后的年輕人,或多或少對(duì)童年的玩具有戀物情結(jié)或收藏情結(jié),雖然年齡增長(zhǎng),但那份童真卻不愿消退。而且稀缺性就意味著其蘊(yùn)含巨大的升值潛力,這是潮流玩具另一個(gè)不可忽視的魅力。如杭州城市版 “Molly” 官方發(fā)售價(jià) ￥199 RMB,如果你未能原價(jià)入手,當(dāng)天淘寶上的轉(zhuǎn)賣價(jià)格早已翻了一番,接近人民幣 500 元一只。隨著時(shí)間的推移,價(jià)格會(huì)愈來(lái)愈高。
正如業(yè)內(nèi)人士所言,商業(yè)自帶魔力的驅(qū)動(dòng)性就如同《偉大的博弈》中所說(shuō)的那雙看不見的手,某個(gè)節(jié)點(diǎn)被點(diǎn)燃,看似偶然,卻是無(wú)數(shù)個(gè)不經(jīng)意細(xì)節(jié)無(wú)限累加激變的結(jié)果,越來(lái)越火爆的潮流玩具市場(chǎng)就是這樣一步步走入我們的視野的。潮流玩具也和其他火爆產(chǎn)品一樣,經(jīng)過(guò)幾年的沉淀與發(fā)展,衍生出一套完整的生態(tài)鏈,從玩家自發(fā)的二手交易、閑置置換,到以玩養(yǎng)玩的海外代購(gòu)、玩具改造、重涂、DIY,再到眾多忠實(shí)玩家參與的夜排,甚至還引來(lái)黃牛、代替排隊(duì)、代替領(lǐng)號(hào)的偏門生意,可見潮玩的市場(chǎng)早已發(fā)生了翻天覆地的變化,當(dāng)初只有小眾人群所熟知、所喜愛的潮流玩具,如今已經(jīng)成為了年輕人新的潮流、新的身份標(biāo)簽,正在被越來(lái)越多的人熟知和追捧!
