眾所周知，奢侈品行業(yè)由于其特殊性，相關(guān)合作案例寥寥，相反競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致行業(yè)間矛盾不斷，在過(guò)去幾年，股權(quán)之爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)、設(shè)計(jì)師之爭(zhēng)卻歷歷在目。要知道歷峰集團(tuán)是在如何迫切的情況下提出共商“奢侈品電商”大業(yè)的建議。
從排斥到擁抱：為什么奢侈品牌以往如此排斥電商？
奢侈品牌們一方面是認(rèn)為消費(fèi)者只有通過(guò)觸摸才能感受精品時(shí)裝和箱包繁復(fù)考究的做工，且只有實(shí)體店才可以享受他們獨(dú)特的量體裁衣、服裝搭配等服務(wù)；其二，認(rèn)為電商的切入點(diǎn)是價(jià)格，而奢侈品牌們不愿降低自己的價(jià)格與形象；其三，擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)上存在假貨。
不過(guò)，奢侈品牌逐漸意識(shí)到，電商平臺(tái)是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產(chǎn)品的動(dòng)向，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益。
做奢侈品電商，他們每一步都走的很謹(jǐn)慎
最早試水電商的品牌恐怕沒人能想到是路易威登（Louis Vuitton），2008年LV即開設(shè)電商平臺(tái)，隨后閃電關(guān)門并從此與電商絕緣，且是態(tài)度最堅(jiān)決的一個(gè)。
愛馬仕（Hermès）品牌同樣曾在2012年與Harper’s Bazaar旗下電子商務(wù)網(wǎng)站ShopBazaar.com有過(guò)一次合作，隨后再未參與。
古馳（Gucci）目前在主要的北美市場(chǎng)開展了電商業(yè)務(wù)，但在中國(guó)等其他主要市場(chǎng)僅在網(wǎng)站展示商品，未曾進(jìn)行具體銷售。
電商參與度最高的當(dāng)屬博柏利（Burberry），作為英國(guó)百年歷史品牌該品牌不斷以最快速度在官方網(wǎng)站銷售應(yīng)季產(chǎn)品，并飽受爭(zhēng)議和“嘲諷”入駐了以售賣“假貨”而“臭名昭著”的中國(guó)電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓平臺(tái)。
香奈兒（Chanel）時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky 就曾在2012年表示不會(huì)在電商渠道銷售成衣，但是并未將話說(shuō)死，表示可能會(huì)銷售香水等其他產(chǎn)品。2015年4月香奈兒跟奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-porter合作，為旗下售價(jià)在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，據(jù)報(bào)道其僅僅在售賣6小時(shí)之后就快被搶光。稍后推出的眼鏡產(chǎn)品將是2015年上半年香奈兒電商的第二次試水。Bruno Pavlovsky透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。
奢侈品電商時(shí)代穩(wěn)定前將引來(lái)大洗牌
盡管上述傳統(tǒng)奢侈品多數(shù)為涉及電商銷售領(lǐng)域，但所屬集團(tuán)在電商領(lǐng)域的投資近年卻愈加頻密。
4月底，倫敦時(shí)尚電商 Lyst 在C 輪4000萬(wàn)美元的融資中引入了新投資者——Bernard Arnault 的私人投資基金Groupe Arnault。
而Kering 開云集團(tuán)在前身還是PPR時(shí)就曾1000萬(wàn)歐元投資德國(guó)物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)孵化器Rocket Internet，另外該集團(tuán)還和Yoox 成立有合資公司，后者幫助前者旗下品牌Alexander McQueen , Balenciaga , Bottega Veneta, Saint Laurent , Sergio Rossi 和 Stella McCartney 六個(gè)品牌發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，不過(guò)不包括Gucci 古馳品牌。
歷峰投資Net-a-Porter自不用說(shuō)。3月底，YOOX和Net-a-Porter正式宣布合并，新公司名為“YOOX Net-A-Porter Group”，預(yù)估市值將超過(guò)25億美元（約合156億元），在2015年9月正式完成合并。合并后的Yoox Net-a-Porter Group欲增資2億美元。
除Yoox 和 Net-a-Porter的交易，市場(chǎng)傳聞4月份倫敦另一重要奢侈品電商Matchesfashion.com 已經(jīng)聘請(qǐng)摩根斯坦利（Morgan Stanley）出售公司，并要價(jià)2億英鎊，約合3.14億美元。Tom Chapman 和 Ruth Chapman 夫婦在1987年以Matches 實(shí)體店起家，不過(guò)在新一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，二人在2007年將業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，隨著電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，該公司目前的估值基本依靠其在線業(yè)務(wù)，而Matchesfashion.com 在線業(yè)務(wù)目前也占Matchesfashion Ltd. 營(yíng)收約80%。
奢侈品行業(yè)分析師認(rèn)為無(wú)論是Matchesfashion.com出售還是合并都并不意外，2015年是奢侈品電商洗牌之年，目前未進(jìn)入行業(yè)三甲的Matchesfashion.com沒有其他路徑可選，亦缺乏獨(dú)立發(fā)展的空間。
4月份行業(yè)另一重大交易便是估值10億美元的Farfetch 收購(gòu)倫敦精品買手店Browns，試圖營(yíng)造多渠道概念，F(xiàn)arfetch 首席執(zhí)行官José Neves 美其名曰為“Store of the Future”。
伴隨著以美國(guó)高端百貨為代表的百貨集團(tuán)全面進(jìn)軍電商，并加大投資和并購(gòu)，高端百貨電商慢慢開始主導(dǎo)美國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)。剛剛發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的美國(guó)最大高端百貨集團(tuán)諾德斯特龍（Nordstrom）截止2015年5月2日一季度Nordstrom.com收入錄得4.80億美元，增長(zhǎng)19.7%；集團(tuán)旗下折扣百貨Nordstrom Rack電商網(wǎng)站Nordstromrack.com 及閃購(gòu)網(wǎng)站HauteLook.com收入一季度大漲50.0%至1.17億美元。
“過(guò)去10年間創(chuàng)立還索性活下來(lái)并發(fā)展不錯(cuò)的奢侈品電商在接下來(lái)的5年必須抱團(tuán)取暖，或者投靠更具背景的巨頭甚至傳統(tǒng)高端百貨本身”，奢侈品行業(yè)分析師稱傳統(tǒng)百貨的強(qiáng)勢(shì)壓力將會(huì)讓單純的奢侈品電商喘不過(guò)氣。另一方面，和Yoox Net-a-Porter Group等電商唇寒齒亡的設(shè)計(jì)師品牌正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，過(guò)去一個(gè)月市場(chǎng)傳出多間設(shè)計(jì)師品牌或關(guān)門或破產(chǎn)。“小設(shè)計(jì)師品牌一直是電商的主要供貨商，一旦這些品牌數(shù)量減少，奢侈品電商的立足之本就沒有，無(wú)論是依靠買手店、品牌的平臺(tái)電商還是直接銷售的電商。”
對(duì)于歷峰集團(tuán)主席的喊話，LVMH和Kering方面暫時(shí)未有回應(yīng)，盡管他表示已經(jīng)和另外兩大巨頭交流，并奉勸他們“趕緊加入，不要到時(shí)候后悔，埋怨我沒有叫你們?！?
