你的朋友圈里有多少好友跟彭于晏確認(rèn)了眼神？

當(dāng)年被梁朝偉一雙電眼刷屏的盛況仍記憶猶新，而這一次新一代的丸美眼霜搭配新一代“眼”技男神彭于晏，再次席卷朋友圈。

為什么丸美在朋友圈做新品發(fā)布？

丸美對(duì)于第五代彈力蛋白眼精華新產(chǎn)品上市非常重視，這款目前定價(jià)最高的單品，將是進(jìn)一步鞏固丸美在中高端市場(chǎng)定位的契機(jī)。因此在新品上市傳播策略上，丸美選擇多管齊下。

除了投放各大衛(wèi)視和《延禧攻略》《如懿傳》等熱播網(wǎng)劇，以及萬(wàn)達(dá)影院院線廣告，通過(guò)多渠道曝光初步植入新品印象，丸美將微信朋友圈作為了此次新品上市傳播的一大重鎮(zhèn)。期望借助微信朋友圈廣告，覆蓋全量目標(biāo)用戶，通過(guò)社交互動(dòng)提升品牌好感度，并進(jìn)一步引導(dǎo)用戶去領(lǐng)取試用裝或購(gòu)買(mǎi)。

新品上市投放朋友圈廣告，已經(jīng)是眾多國(guó)際美妝品牌的慣例。朋友圈廣告基于微信超過(guò)10億的月活用戶，以及強(qiáng)大的人群定向能力，可以幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大曝光，并且觸達(dá)符合品牌要求的目標(biāo)用戶，使新品一上市就能一鳴驚人。微信廣告有著其他平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì)，令本土美妝品牌也躍躍欲試。

這一次丸美新品上市朋友圈廣告以代言人彭于晏為主角，光影變幻中彭于晏展現(xiàn)“眼”技撩人的小視頻令人忍不住多看幾遍。

丸美朋友圈廣告示意圖

大覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)如何兼得？

從梁朝偉、周迅到彭于晏，從代言人選擇的變化可以看出丸美有志于加強(qiáng)對(duì)年輕人群的影響力。

《2018微信廣告美妝行業(yè)洞察與解決方案》中指出，美妝觀念和消費(fèi)有持續(xù)向低齡化滲透的趨勢(shì)。過(guò)去抗皺、消除魚(yú)尾紋產(chǎn)品都主打中老年人群，但是現(xiàn)在連90后都已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注抗衰老。美妝品牌也打破了按年齡劃分人群的固有營(yíng)銷(xiāo)策略，借助大數(shù)據(jù)等數(shù)字化手段，為目標(biāo)用戶描繪更豐富的畫(huà)像。

來(lái)源：2018微信廣告美妝行業(yè)洞察與解決方案

丸美選擇彭于晏，除了看重他自律、陽(yáng)光的正面形象外，也是由于彭于晏粉絲人群與丸美的目標(biāo)消費(fèi)人群高度契合。據(jù)統(tǒng)計(jì)彭于晏的粉絲廣泛分布于20-50歲人群中，不僅可以覆蓋傳統(tǒng)意義上眼霜產(chǎn)品的目標(biāo)人群，而且可以延伸覆蓋到30歲以下的年輕人群，符合美妝行業(yè)總體趨勢(shì)。再結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，將使新品推廣事半功倍。

在這次朋友圈廣告的人群定向策略上，丸美的目標(biāo)是覆蓋全國(guó)所有20-50歲女性人群，以及丸美會(huì)員和經(jīng)銷(xiāo)商人群。要實(shí)現(xiàn)這一需求并不難，但如何兼顧大覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)？這就是社交廣告發(fā)揮最大價(jià)值的時(shí)候了。

據(jù)了解，此次投放針對(duì)彭于晏粉絲人群進(jìn)行了挖掘，結(jié)合丸美提供的第一方數(shù)據(jù)，集合成種子人群，在投放中優(yōu)先覆蓋。同時(shí)，對(duì)種子人群進(jìn)行社交關(guān)系鏈拓展，覆蓋他們的密友人群，從而找到更多對(duì)品牌感興趣的潛在用戶。這些人群更有熱情針對(duì)廣告開(kāi)展積極的評(píng)論互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)分享，他們將成為朋友圈中的品牌“代言人”，帶動(dòng)社交傳播，提升品牌的社交聲量和口碑。

此外，丸美這支朋友圈廣告還是美妝行業(yè)品牌首次使用“XX個(gè)好友可能看到”這一功能，即廣告外層可以顯示出你有多少個(gè)好友可能同時(shí)收到了這條廣告，讓用戶能夠直觀感受到廣告巨大的曝光量和覆蓋率，產(chǎn)生一種“我的朋友都看到了這條廣告”的感覺(jué)，也制造出一個(gè)新的社交互動(dòng)話題點(diǎn)。

你的品牌有小程序了嗎？

除了精心規(guī)劃的人群定向，此次朋友圈廣告丸美針對(duì)不同地域市場(chǎng)還采用了不同的投放策略和落地頁(yè)。

針對(duì)一二線城市，由于網(wǎng)點(diǎn)覆蓋較少，廣告中的按鈕會(huì)跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，一方面希望引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)，另一方面也希望用戶通過(guò)瀏覽官網(wǎng)上更多信息，增加對(duì)品牌的了解，提升丸美在一二線市場(chǎng)的認(rèn)知度。

而針對(duì)丸美渠道覆蓋更充分、潛在消費(fèi)人群更集中的3-6線城市投放的廣告，用戶將看到“搶鮮試用”的按鈕，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到“丸美福利社”小程序，用戶注冊(cè)后可以到離自己最近的門(mén)店領(lǐng)取新品試用裝。通過(guò)小程序線上收集銷(xiāo)售線索，并為線下門(mén)店引流，打造線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

廣告落地頁(yè)，丸美福利社小程序示意圖

作為當(dāng)前最受關(guān)注的產(chǎn)品，小程序可以連接整個(gè)騰訊生態(tài)、微信生態(tài)以及線上線下多種場(chǎng)景。即用即走的特性對(duì)用戶十分友好，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)成本低，流量入口多，不僅可以承載多種功能，還可以作為朋友圈廣告落地頁(yè)，小程序作為營(yíng)銷(xiāo)工具有著巨大的想象空間。

從提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、活躍用戶互動(dòng)到沉淀品牌資產(chǎn)，小程序都能夠提供多種解決方案。無(wú)論是國(guó)際美妝品牌還是本土品牌，都紛紛趕乘小程序的快車(chē)， 現(xiàn)在如果還沒(méi)有一個(gè)小程序的品牌恐怕就out了。

社交營(yíng)銷(xiāo)，本土美妝品牌玩的越來(lái)越666

據(jù)悉，此次丸美在朋友圈的投放是本土美妝品牌迄今為止最大規(guī)模投放，本土品牌越來(lái)越重視微信廣告的社交傳播能力，玩法也越來(lái)越豐富多樣、大膽嘗新。

自然堂在3·8婦女節(jié)投放的朋友圈廣告，關(guān)注中國(guó)職場(chǎng)女性困境，不僅喚起了社會(huì)的廣泛討論，也很好地宣揚(yáng)了品牌價(jià)值觀，為品牌大量增粉，體現(xiàn)出國(guó)貨品牌的社會(huì)責(zé)任。

自然堂朋友圈廣告示意

卡姿蘭為新品小紅唇美芯唇膏投放的朋友圈廣告，借樂(lè)華七子NEXT團(tuán)體的偶像魅力撩動(dòng)粉絲，并可跳轉(zhuǎn)小程序落地頁(yè)直接購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)從心動(dòng)到行動(dòng)的最短距離。

卡姿蘭朋友圈廣告示意圖

同樣是新品推廣+偶像撩粉的策略，養(yǎng)生堂定向投放蔡徐坤粉絲人群及面膜優(yōu)質(zhì)用戶人群，精準(zhǔn)觸達(dá)使偶像的影響力得到更好發(fā)揮。

養(yǎng)生堂朋友圈廣告示意圖

很多本土品牌都會(huì)做電視劇的內(nèi)容植入以及明星口播，包括此次丸美也在《延禧攻略》《如懿傳》中做了明星口播植入，借勢(shì)IP影響力帶動(dòng)品牌傳播。御泥坊就將品牌植入古裝劇《扶搖》的內(nèi)容直接制作成微信公眾號(hào)底部視頻廣告投放，搭配劇集熱播，效果較日常投放顯著提升。

御泥坊公眾號(hào)底部視頻廣告示意圖

可以看到，本土品牌正在逐漸探索出更有本土特色的社交營(yíng)銷(xiāo)玩法。明星粉絲營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)都需要對(duì)本土用戶的喜好有更敏銳的洞察和快速反應(yīng)，正是本土品牌擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而通過(guò)社交媒體，能夠使明星和IP的影響力得到幾何倍數(shù)的擴(kuò)大，從而給品牌帶來(lái)更大收益。

期待本土品牌在社交營(yíng)銷(xiāo)上的更多創(chuàng)新和突破，借微信這個(gè)國(guó)民App讓更多國(guó)人感受到國(guó)貨魅力。