國潮成中國男裝品牌必爭之地后，GXG在擁擠的賽道上已現(xiàn)疲態(tài)。
GXG 2021春夏形象大片
在香港上市的中國男裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)近日發(fā)布盈利警告，預(yù)計截至2020年12月31日止的年度稅后虧損將達(dá)到2.6億至3.2億元人民幣。
公告表示虧損的主要原因是疫情嚴(yán)重沖擊了集團(tuán)線下零售渠道并導(dǎo)致部分線下店鋪關(guān)閉，從而導(dǎo)致線下渠道收入下降。
另外為清理因關(guān)店積壓的庫存，公司在電商平臺上以更高的折扣率銷售導(dǎo)致毛利率降低。同時，慕尚集團(tuán)在2020年內(nèi)的金融資產(chǎn)虧損加劇，給予合作伙伴和聯(lián)營店更長的信用期，應(yīng)得貿(mào)易收款額下降。
據(jù)LADY OL了解，慕尚集團(tuán)2020年上半年錄得總收入為10.88億元，同比減少35.5%;錄得凈虧損為1.33億元，對比2020全年盈利警告慕尚集團(tuán)在下半年不但沒有反彈，反而虧損進(jìn)一步加大。
而同樣在香港上市的國內(nèi)男裝品牌卡賓服飾2020年實(shí)現(xiàn)收益12.88億元，同比增長1.1%，純利為1.95億元，同比增加23.3%;毛利率為47.2%，同比增加3.3個百分點(diǎn)。
另一香港上市的男裝品牌利郎2020全年利郎全年?duì)I業(yè)額為30.7億元，實(shí)際年減少幅度為 16.1%。凈利潤 5.57 億元。值得注意的是利郎第四季度零售額增長達(dá)10%~15%。
在服裝行業(yè)整體復(fù)蘇的形勢下，慕尚集團(tuán)的業(yè)績足以引起警示。事實(shí)上，2019年上市的慕尚集團(tuán)在疫情之前的表現(xiàn)也不盡如人意。
根據(jù)慕尚集團(tuán)2020年度業(yè)績報告，2019年集團(tuán)銷售額同比下滑1.7%至37.21億元人民幣，毛利率為48.3%，凈利潤則大跌44.4%至2.08億元人民幣。
2019年門店數(shù)量較2018年減少513家，2020年上半年再度減少261家，門店數(shù)量從2018年的2250家近乎腰斬至1476，大幅減少門店數(shù)量也是線下零售渠道收入驟減的另一重要因素。
慕尚集團(tuán)多年來積極布局新零售，主品牌GXG男裝連續(xù)三年蟬聯(lián)雙11男裝榜冠軍，去年雙11集團(tuán)電商渠道銷售總業(yè)績在8小時45分時破前一年全天記錄，最終收獲7.37億元。
GXG雙11成績
為實(shí)現(xiàn)更加完善的新零售解決方案，去年慕尚集團(tuán)還與微盟戰(zhàn)略合作，開啟“智尚計劃”，圍繞門店、品牌、營銷、會員、導(dǎo)購等多元維度，探索服裝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型突破口。集團(tuán)新零售副總裁吳磊此前預(yù)計，2020年線上渠道的銷售比例會繼續(xù)上漲至50%以上。
集團(tuán)同樣開拓了大火的直播經(jīng)濟(jì)，目前已全面覆蓋以抖音、快手、淘寶直播為主流的直播平臺，并跟頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨，以及明星帶貨官劉濤多次合作，去年直播業(yè)績突破6億元。
與眾多國內(nèi)時尚品牌相同，在國潮席卷時尚圈的語境下，潮流化和年輕化成為GXG最重視的戰(zhàn)略。GXG在2019年開啟X-Lab產(chǎn)品創(chuàng)新計劃，通過藝術(shù)家、IP、品牌聯(lián)名與服裝面料和品類創(chuàng)新，用態(tài)度鮮明的文化觀點(diǎn)打入不同的年輕人圈子。
作為GXG X LAB創(chuàng)新試驗(yàn)計劃的重要一環(huán)，9月25日，GXG在天貓和抖音官方直播間落地的云走秀，首次以“青年羽絨制造局”概念向消費(fèi)者輸出其在面輔料和品類上的創(chuàng)新。面料上采用四大頂尖羽絨材料，深化產(chǎn)品保暖功能;并通過“CHENPENG”、“coolrainLABO”、“然”三大系列突破傳統(tǒng)的羽絨品類。
聯(lián)名作為為快速討好年輕人的最佳方式，GXG也是不遺余力的接連不斷的推出聯(lián)名產(chǎn)品。包括潮流教父熊谷隆志，卡通形象史努比、藍(lán)精靈，動漫《一人之下》，運(yùn)動品牌UMBRO、Champion，涂鴉品牌Keith Haring，潮牌IH NOM UH NIT，潮玩IP BE@RBRICK等等眾多領(lǐng)域的聯(lián)名合作。
GXG更是與短視頻平臺抖音進(jìn)行深度合作，推出#年輕太哈了#系列服飾。充滿賽博朋克感的服飾背后，是以用戶畫像為指導(dǎo)的“數(shù)據(jù)化的設(shè)計”。
邀請5名頭部抖音紅人共創(chuàng)系列短片，豐富主題內(nèi)涵。其中有火爆國外的勵志草根超模“陸仙人”、人氣時尚博主“管楚易”，《這就是街舞3》超人氣舞者“霹靂毒雞”等，分別從灑脫、詼諧、快樂、真實(shí)、中二，多角度詮釋“HaHaHa”態(tài)度。
GXG聯(lián)名抖音
同時，定制專屬BGM發(fā)起#年輕太哈了#視頻挑戰(zhàn)賽，每個人都可通過詼諧表演和酷炫變裝，表達(dá)自己的生活態(tài)度。目前#年輕太哈了#相關(guān)視頻播放量已突破1.1億，加上抖音熱榜和開屏廣告導(dǎo)流，此次活動預(yù)計傳播覆蓋2000萬人，曝光量達(dá)1.5億。
GXG還與時下年輕人最喜愛的盲盒代表品牌泡泡瑪特以及大豆芽水產(chǎn)公司聯(lián)手打造盲盒產(chǎn)品。GXG力邀潮流藝術(shù)家 Chino Lam林輝加入此次設(shè)計，GXG同步將其卡通形象在T恤上做了平面立體化渲染的效果。
GXG聯(lián)名藝術(shù)家 Chino Lam林輝
不僅在產(chǎn)品上，門店形象同樣以年輕化的方式升級，更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)，2018年9月，在合肥淮河路步行街開出2層GXG綜合生活館;2018年雙11前夕，聯(lián)合天貓?jiān)谀暇┙ㄠ捜f達(dá)開設(shè)了首家新零售體驗(yàn)店。
疫情之后，去年9月GXG又在武漢楚河漢街萬達(dá)廣場開設(shè)了一家全新的綜合旗艦店。這也是其首個創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間，在總面積約840平方米的上下三層空間內(nèi)，除了涵蓋GXG品牌產(chǎn)品外，還有慕尚集團(tuán)旗下包括gxg jeans、MOVBAIN品牌，并在三樓設(shè)有GXG Coffee、X LAB創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目等體驗(yàn)業(yè)態(tài)。其中的X LAB COFFEE開業(yè)不久便成為武漢熱門打卡地。
GXG武漢楚河漢街萬達(dá)廣場旗艦店
雖然GXG不斷深耕年輕消費(fèi)群體，但是這條賽道目前已經(jīng)非常擁擠，國潮代表品牌李寧、提出“太平青年”概念的太平鳥、“新商務(wù)男裝”利郎還有馬克華菲、卡賓等等都在積極擁抱年輕化，如何找準(zhǔn)年輕群體的切口，探索青年文化精神內(nèi)核將成為這條殘酷賽道中生存下來的重要方式。
盈利警告發(fā)布后慕尚集團(tuán)兩個交易分別下跌280%和1.67%，截至3月23日收盤價為6.480港元，市值約為60億港元。
