摘要
「品牌自播巔峰賽」,是專門為自播商家打造的,覆蓋全行業(yè)的定期活動,每月月底都會開展。在上一期的活動中,有26個商家的直播間,突破了百萬業(yè)績。
一個普通的周二早上,小張登上6號線地鐵,靠在角落打開手機(jī)刷起了抖音。
“因?yàn)檫@個有大分子多糖透明質(zhì)酸,更能幫助鎖住水分”,一位主播正在耐心解釋著一款保濕霜的成分。習(xí)慣關(guān)注產(chǎn)品“配料表”的小張,毫不猶豫點(diǎn)擊進(jìn)入了直播間,巨大的優(yōu)惠力度,也讓她在下地鐵前,購買了某款修復(fù)霜,“前幾天出去玩可能曬傷了,臉一直不舒服,剛好來試試”。
小張刷到的,是薇諾娜的抖音官方直播間,從當(dāng)天早上7點(diǎn)半開始的一場日常直播。薇諾娜今年初開始發(fā)力直播后便開始穩(wěn)定開播,目前其商家自播帶貨的占比已達(dá)70%左右。在9月23日-9月27日的第六期「品牌自播巔峰賽」期間,薇諾娜也根據(jù)平臺的活動節(jié)奏,安排了自己的寵粉日等活動。在9月底的品牌熱DOU榜中,薇諾娜還登上了美妝品類的榜單。
在抖音電商提出的FACT經(jīng)營矩陣中,商家自播,是商家進(jìn)行日常營銷的基本盤,有利于品效的長效增長,而抖音電商作為平臺方,定期舉辦平臺活動,則是快速聚集流量,扶持商家迅速成長的重要途徑。
從今年4月起,每月月底舉辦的「品牌自播巔峰賽」,便是將幫助商家快速增長的策略落到實(shí)處的官方動作之一。以自播任務(wù)、排位賽等有趣玩法為切入點(diǎn),通過流量扶持、官方運(yùn)營指導(dǎo)等方式,為用戶提供更多性價比更高的產(chǎn)品和更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時,也為商家?guī)砹肆裂鄣匿N售成績。
第六期品牌自播巔峰賽活動覆蓋全行業(yè)的13個細(xì)分賽道,吸引了包括薇諾娜、海旅免稅、百盛、唯品會、realme等知名商家,及白蕩里、好神奇等新品牌,共7300余家的參與,其中,中小商家的成長尤其明顯,其相關(guān)數(shù)據(jù),環(huán)比活動前,增幅超2倍,活動期間商家自播突破百萬業(yè)績的直播間數(shù)量達(dá)到了26個。
一、抖音電商“黑馬”的百萬GMV
成立于2014年的商家「白蕩里」,經(jīng)營著禽蛋、大米等多種農(nóng)產(chǎn)品,在9月的第六期「品牌自播巔峰賽」中,獲得了單場最高35萬GMV,月GMV破百萬的成績。而當(dāng)月,只是白蕩里開始運(yùn)營抖音電商的第一個月。
雖然相對來說,白蕩里算是抖音電商“玩家中的新手”,但一入場,就在企業(yè)內(nèi)部調(diào)來最核心的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,因?yàn)閷Π资幚飦碚f,抖音電商是“我們必須要上車的一個平臺”,其副總經(jīng)理陸游對《新商業(yè)情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)表示。
之所以做出這樣的判斷,源于他們對抖音電商優(yōu)勢的了解。抖音電商巨大的流量,在興趣電商的邏輯下,通過內(nèi)容,匹配到與之相對應(yīng)的興趣人群,會有更高的轉(zhuǎn)化率,而龐大的用戶基數(shù),為整體轉(zhuǎn)化量提供了保障。更重要的是,去中心化的平臺特性,對新手商家來說更加友好,因?yàn)閮?nèi)容是更重要的成交促成因素。
正如陸游所說,“市場上永遠(yuǎn)不缺好產(chǎn)品,永遠(yuǎn)不缺好的帶貨策略,但是只有把內(nèi)容做好,加上這些東西你才可以走得長遠(yuǎn)”。
目前,在白蕩里的整體成交額中,來自直播間的比例已經(jīng)占到了85%-90%。所以做好直播前的預(yù)熱和引流,用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,由抖音電商匹配到精準(zhǔn)的興趣人群,再由商家自播進(jìn)行流量承接,成交量自然會高。比如此前發(fā)布的“養(yǎng)雞場系列”短視頻,就展示了農(nóng)場中的雞的散養(yǎng)、喂食狀態(tài),銜接直播間中出現(xiàn)的相關(guān)整雞、雞蛋產(chǎn)品,更容易用內(nèi)容留住消費(fèi)者,并完成轉(zhuǎn)化。
而為了進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量,接下來,他們計劃推出“新農(nóng)人”的全新IP,來講述團(tuán)隊(duì)中一位主播回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的真人真事,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成員也將從8人擴(kuò)展到20人,以求為用戶帶來更多有價值的信息。
除短視頻內(nèi)容外,商家自播的直播間運(yùn)營,包括如何排品、增加點(diǎn)擊率等,白蕩里也都在抖音電商官方的指導(dǎo)下,對這些方面進(jìn)行了優(yōu)化。
在產(chǎn)品端,白蕩里本身有著天然優(yōu)勢。自家承包或合作的農(nóng)場,按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),并參與到整個養(yǎng)殖或種植的過程中,保證了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)及穩(wěn)定的質(zhì)量和出產(chǎn)量。從源產(chǎn)地直接發(fā)貨,減少中間環(huán)節(jié),進(jìn)一步降低了成本,直播間中提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品,價格也會相應(yīng)降低。
而白蕩里的直播間,就設(shè)立在自家養(yǎng)殖場中,背景也是跑來跑去的散養(yǎng)雞,這樣的溯源直播,消費(fèi)者所見即所得,可以更好的解決存在已久的,用戶對農(nóng)產(chǎn)品的信任問題。針對不同的用戶需求,白蕩里還做了多種產(chǎn)品組合的SKU,消費(fèi)者可以選擇對自己來說性價比更高的購買。
整個9月,白蕩里都保持了較高的商家自播頻率,平均每周會直播五天。雖然陸游認(rèn)為,還在起步階段的他們,只做到了抖音電商FACT經(jīng)營模型中的“F”,即商家自播,但抖音電商對活動的流量傾斜和資源支持,讓他們的單場場觀近乎翻倍,再加上持續(xù)自播進(jìn)行流量承接,達(dá)到了月銷百萬的成績。這也讓陸游感受到,在白蕩里的全部線上渠道中,“抖音電商這個渠道應(yīng)該是非常重要的一個渠道,非常重要”。
二、持續(xù)自播帶來的千萬GMV
知名護(hù)膚品品牌薇諾娜,則更早就開始發(fā)力商家自播,并作為了抖音電商運(yùn)營的重點(diǎn)。
在今年的一月份,經(jīng)過較長時間的蓄水,薇諾娜第一個「超級品牌日」直播誕生,品牌整合各個端口營銷資源,與抖音電商平臺共創(chuàng),牽手超頭達(dá)人,創(chuàng)造1800萬的成績,并為賬號帶來數(shù)十萬粉絲的積累。
在此之后,薇諾娜就一直保持著幾乎不間斷的,每天自播的頻率。在抖音電商的FACT經(jīng)營模型中,有了商家自播的穩(wěn)定長效運(yùn)營,再加上明星合作,便可以制造熱點(diǎn)營銷事件,快速出圈,達(dá)到品效合一的效果。
今年【38女王節(jié)】,薇諾娜牽手寶藏女神容祖兒,大幅度提升品牌曝光,同時首邀達(dá)人進(jìn)自播間,承接帶貨,共同將防曬單品推向Top。
除此之外,薇諾娜在達(dá)人合作上,有自己的策略考量,在達(dá)人直播間聚焦幾款核心產(chǎn)品進(jìn)行引流拉新,擴(kuò)大流量供給的同時,持續(xù)為品牌擴(kuò)大聲量,并在之后由商家的日常自播來承接各方的流量,保證了銷量的穩(wěn)定增長。
和薇諾娜同樣,幾乎保持著每天自播的商家,還有很多,“海旅免稅”就是其中之一。
三、從適應(yīng)平臺規(guī)則到巔峰賽第一名
“海旅免稅”,是海南旅游投資發(fā)展有限公司旗下的全資子公司,擁有海南離島免稅經(jīng)營牌照。今年9月,他們在抖音電商的官方店鋪“HTDF會員購旗艦店”收獲頗豐。
在疫情對旅游業(yè)斷斷續(xù)續(xù)的沖擊下,海旅免稅做出了突破,果斷選擇了抖音電商入駐,成為“目前在抖音首家開設(shè)離島免稅商品(的商家)”,其電商運(yùn)營部總監(jiān)于世勇表示。
然而在賬號建立之初,他們也曾“踩過坑”,遇到的最大難點(diǎn),便是對平臺規(guī)則的適應(yīng)問題。因?yàn)槎兑綦娚虒τ诤Ｂ妹舛悂碚f,是一個全新的平臺,團(tuán)隊(duì)并沒有過多經(jīng)驗(yàn),就難免會遇到一些意料外的情況。例如平臺官方會對發(fā)貨指標(biāo)、物流時效等考核,并有相關(guān)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),但海旅免稅銷售的離島免稅產(chǎn)品,是由海關(guān)進(jìn)行特殊監(jiān)管的,不太適用于平臺統(tǒng)一的指標(biāo),如果下單后便開始倒計時,商家大概率無法達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)。
抖音電商在了解到這個特殊情況后,對類似免稅行業(yè)商家,做出了相關(guān)考核豁免的調(diào)整。談到抖音電商的幫助和支持,于世勇表示,他們和官方的私下溝通很密切,“有任何問題,(都)會給我們做解答”。
參加官方組織的「品牌自播巔峰賽」,也是海旅免稅適應(yīng)平臺規(guī)則過程中的重要一環(huán),在賬號建立當(dāng)月,海旅免稅就參加了活動,獲得跨境行業(yè)賽道第一名,并拿到5.4萬的千川投放獎勵。在9月第六期巔峰賽,27日當(dāng)天的自播GMV排名中,海旅免稅也得到了全球好物賽道的第一名。
對于海旅免稅來說,參加官方活動“不僅僅是為了拿到平臺的各種資源扶持,也是為了不斷熟悉抖音電商的活動和玩法,逐漸適應(yīng)平臺的生態(tài)和活動的節(jié)奏,這樣我們才能不斷進(jìn)步嘛,而且每次活動也會給我們業(yè)績帶來一次小高峰”。
目前,海旅免稅已經(jīng)適應(yīng)了規(guī)則,抖音電商團(tuán)隊(duì)也在不斷完善壯大中。他們通過短視頻內(nèi)容,對海旅免稅城、以及直播間的選品進(jìn)行介紹和預(yù)告,不斷聚集著粘性用戶,這些粉絲在直播中會有更長時間的停留,也會積極進(jìn)行互動,幫助直播間獲得更高人氣。
除此之外,海旅免稅還特別選擇了免稅店商場內(nèi)的場景,來搭建直播間,直觀的展示了三亞海旅免稅城的實(shí)體店情況,有利于建立用戶的正品心智。所以,即便高客單價的產(chǎn)品,也會有不錯的銷量,比如已上架的產(chǎn)品中,1100多元的一款精華露,目前已經(jīng)售出幾千件。
四、自播商家如何不斷實(shí)現(xiàn)飛躍
我們可以發(fā)現(xiàn),不論是抖音電商的新手還是老牌商家,都選擇了將商家自播作為運(yùn)營的重點(diǎn),原因在于:
第一,在抖音電商的興趣電商邏輯下,進(jìn)入直播間的都是對相關(guān)內(nèi)容有興趣的人群,有潛在需求,轉(zhuǎn)化率更高,并且還能沉淀精準(zhǔn)粉絲在自己的官方賬號上,有利于更好的和粉絲溝通,了解用戶需求,持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
第二,在商家自己的直播間內(nèi),內(nèi)容是可控的,可以最大程度保證內(nèi)容質(zhì)量。比如薇諾娜由自己的內(nèi)部員工籌備直播,他們更懂產(chǎn)品,更加專業(yè),而這也是吸引“小張們”在刷抖音時,點(diǎn)進(jìn)薇諾娜直播間的原因。
第三,商家自播的各個環(huán)節(jié)成本也是可控的,有利于進(jìn)行長期操作,保持生意增長的基本盤,還能為用戶提供更高性價比的產(chǎn)品。
第四,使用商家官方賬號進(jìn)行自播,有利于建立用戶的正品心智,幫助用戶找到有質(zhì)量保障的正品,有利于增加用戶粘性,進(jìn)行復(fù)購。
在抖音電商的FACT經(jīng)營模型中,營銷活動可以讓商家集中獲得平臺資源支持,在短時間內(nèi)規(guī)?；l(fā)。所以在商家保持自播節(jié)奏的基礎(chǔ)上,想要不斷實(shí)現(xiàn)飛躍,定期參加官方的品牌活動必不可少。
「品牌自播巔峰賽」,就是專門為自播商家打造的,覆蓋全行業(yè)的定期活動,每月月底都會開展。商家不需要再等待與自己品牌契合的相關(guān)節(jié)日節(jié)點(diǎn),也不用在全網(wǎng)的營銷大促中籌備多日,去爭奪流量資源,而是每個月,都能有這個專屬的官方活動可以參與。
「品牌自播巔峰賽」活動針對平臺全量商家設(shè)有巔峰榜,新品牌還可參加進(jìn)擊榜榜單,助力新品牌成長。抖音電商提供了非?？捎^的流量支持,多個商家曾反饋,活動期間的流量或場觀,相較于平時,都實(shí)現(xiàn)了翻倍。除此之外,大量中小商家在巔峰賽中每完成一個階段,還會獲得相應(yīng)的千川券作為獎勵。
對于商家來說,「品牌自播巔峰賽」是個比較輕量級的活動,沒有復(fù)雜的規(guī)則,又像游戲一樣有趣,上手容易。商家甚至不需要做過多額外的準(zhǔn)備或改變,對于新手來說尤其友好。比如粉絲還未過萬的白蕩里,在活動期間,每次只直播一個半到兩個小時,便實(shí)現(xiàn)了百萬交易量。
10月20日,即將開啟第七期「品牌自播巔峰賽」,活動依然設(shè)有開播任務(wù)賽、進(jìn)擊榜和巔峰榜,劃分12大賽道,幫助各類商家的成長,抖音電商也將投入更大力度進(jìn)行商家流量扶持。
正如白蕩里介紹的,參加活動,讓他們覺得,“官方對每個商家都是重視的,給我們都是公平的扶持機(jī)會。商家憑自己的能力,能夠得到對自己辛苦的一個回報,我覺得這種方式很好,未來我們也會重視這一塊”。
