10月29日晚，海爾智家、美的陸續(xù)發(fā)布了2021三季報。至此，白電三巨頭2021三季報均已披露完畢。
從財報數(shù)據(jù)來看，格力前三季度營收1381.3億元，同比增長9.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤156.4億元，同比增長14.2%；Q3單季實(shí)現(xiàn)營收470.8億元，同比下降16.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤61.8億元，同比下降15.66%。海爾智家前三季度營收1699.64億元，還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)同期增長20.4%，歸母凈利潤99.35億元，還原同期卡奧斯出表等業(yè)務(wù)影響同期增長60.2%；還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)影響，Q3單季營收增長9.2%，歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)增長14.6%。美的前三季度營收2613.42億元，同比增長20.57%，歸母凈利潤234.55億元，同比增長6.53%；Q3單季營收875.32億元，同比增長12.66%，歸母凈利潤84.46億元，同比增長4.4%。
整體來看，前三季度三家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的雙增長，Q3單季格力雙降，海爾智家、美的雙增。其中，無論是前三季度還是Q3單季度，海爾智家利潤增速最快，美的集團(tuán)營收增速最快。
那么，在今年原材料價格上漲，行業(yè)承壓，甚至Q3單季出現(xiàn)負(fù)增長的背景下，海爾智家是如何做到營收、利潤雙增長，且利潤增速行業(yè)最快，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的呢？這主要?dú)w功于兩大關(guān)鍵點(diǎn)：一是數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，海爾智家持續(xù)降費(fèi)提效；二是海外全球創(chuàng)牌、高端品牌建設(shè)、場景生態(tài)新賽道等方面的優(yōu)勢凸顯，物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭轉(zhuǎn)型成果逐漸體現(xiàn)。
數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推進(jìn)降費(fèi)提效，利潤空間持續(xù)釋放
近幾年，優(yōu)化運(yùn)營費(fèi)用、提升營運(yùn)效率是海爾智家的重要目標(biāo)。這一點(diǎn)，從持續(xù)優(yōu)化的費(fèi)率上就能看出來。三季報顯示，海爾智家的銷售費(fèi)用率同比下降了1.1pct，管理費(fèi)用率同比下降了0.6pct，整體費(fèi)用率同比再優(yōu)化1.7pct，這是繼20Q3優(yōu)化1.5pct、20Q4優(yōu)化3.8pct、21Q1優(yōu)化1.33pct、21H1優(yōu)化2.3pct后的再優(yōu)化。
降費(fèi)提效并非易事，需要從各個環(huán)節(jié)入手，尤其在原材料、航運(yùn)價格上漲等復(fù)雜背景下，像海爾智家這樣連續(xù)的降費(fèi)提效，更是難上加難。那么，海爾智家的做法能給企業(yè)們提供怎樣的參考借鑒？
具體來看，一方面，海爾智家此前在海外全球創(chuàng)牌、高端品牌、場景生態(tài)等前瞻性戰(zhàn)略布局上，投入了大量的真金白銀，反應(yīng)在財務(wù)報表上就是較高的費(fèi)率。而如今隨著這些超前戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，支出減少收入增加，此消彼長下費(fèi)率也相應(yīng)降低。
另一方面，海爾智家自身內(nèi)部的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不斷深入。自2020年以來，海爾智家就全面推行數(shù)字化平臺，搭建智家體驗云平臺，通過客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流六個上平臺的數(shù)字化營銷與終端信息建設(shè)。
其中，在產(chǎn)品端，海爾智家積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了高端品牌卡薩帝的市場份額，如萬元以上冰箱份額達(dá)到37.4%，萬元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到77.2%，1.5萬元以上空調(diào)份額達(dá)到36.5%，有效化解了原材料成本上漲的挑戰(zhàn)。此外，海爾智家還在互聯(lián)工廠、采購、研發(fā)、物流、營銷等環(huán)節(jié)提升效率，組織運(yùn)營效率與費(fèi)用投放效率進(jìn)一步優(yōu)化。
這些措施在推動海爾智家降費(fèi)提效的同時，也帶來了可觀的利潤空間。2020年，海爾智家的營收超2000億，但由于前期的高投入凈利率僅有5.4%，利潤尚有巨大的釋放空間。隨著前期投入開花結(jié)果、公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入上升期，加之后續(xù)降費(fèi)提效持續(xù)推進(jìn)，其利潤率對標(biāo)行業(yè)提升至9%的優(yōu)秀水平，還將有6成以上的利潤提升空間。
戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，三大主線提升盈利能力
此前，海爾智家一直專注于海外全球創(chuàng)牌、高端品牌、智慧家庭等方面的長線布局，導(dǎo)致其利潤空間在短期內(nèi)釋放困難。不過，也正是因為這一階段的深耕投入，讓海爾智家在行業(yè)發(fā)力的當(dāng)下?lián)屨枷葯C(jī)，全球化、高端品牌和智慧家庭正成為公司盈利提升的三條長期主線。
具體來看，一方面，海爾智家海外繼續(xù)2位數(shù)增長，經(jīng)營利潤率再提升1.7pct超代工。
財報顯示，海爾智家三季度海外市場收入同比增長16.8%，繼續(xù)2位數(shù)增長；經(jīng)營利潤率再提升1.7pct，盈利能力超行業(yè)代工平均水平，標(biāo)志著海外市場的布局已經(jīng)進(jìn)入了收獲期。
那么，在全球原材料價格上漲、航運(yùn)費(fèi)用居高不下、芯片短缺等復(fù)雜環(huán)境下，海爾智家為什么能保持高增長、高盈利？
其實(shí)，這背后有賴于三大因素。
首先，海外各區(qū)域市場地位持續(xù)提升。在歐洲，今年1-9月海爾智家營收實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長；在泰國，今年1-9月海爾智家實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長，T門冰箱市場第一，冰箱和空調(diào)線上TOP1；在日本，海爾智家社區(qū)洗以70%以上的份額占據(jù)首位，中大型冰箱市場第一；在澳洲，F(xiàn)PA收入、利潤均創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌龅谝?，在巴基斯坦，海爾智家連續(xù)5年市場第一，在第一的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持高增長。
其次，各區(qū)域的高端占比在持續(xù)上升。針對各區(qū)域不同用戶的差異化需求，海爾智家通過高端創(chuàng)牌持續(xù)迭代用戶體驗。例如，在法國、俄羅斯等國家，海爾智家推出了多門冰箱等高端產(chǎn)品，滿足用戶疫情期間的使用需求。得益于高端產(chǎn)品的快速擴(kuò)張，海爾歐洲今年Q3的高端收入占比達(dá)到了36%，同比提升了1.8%，而在澳洲市場，Q3的高端收入占比更是達(dá)到了60%，同比提升7.3%。
再者，今年海外3個工廠投產(chǎn)、2個工廠奠基，為當(dāng)下市場和未來發(fā)展都提供了源源不斷的動力。在海外進(jìn)入全面收獲期后，海爾智家還在不斷前行。繼羅馬尼亞冰箱工廠試生產(chǎn)、俄羅斯冰冷互聯(lián)工廠奠基、印度北部工業(yè)園投產(chǎn)后，10月23日，土耳其干衣機(jī)工廠正式開業(yè)與洗碗機(jī)工廠同步奠基，預(yù)計年產(chǎn)能將超250萬臺，這些布局也為海爾智家海外市場的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
中信建投在研報中分析認(rèn)為，海爾智家是千億規(guī)模企業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)海外全自主品牌運(yùn)營的龍頭公司，結(jié)合Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計海爾智家海外全市場增量空間約為246億美元，海外市場將是海爾智家持續(xù)發(fā)展的重要增長極。
第二個方面，海爾智家的高端化優(yōu)勢持續(xù)走強(qiáng)，強(qiáng)勢改善盈利結(jié)構(gòu)。
這其中，高端品牌卡薩帝功不可沒。前三季度，卡薩帝收入增速達(dá)57%，在高均價下，依然保持高份額、高增長。
細(xì)分產(chǎn)業(yè)來看，卡薩帝冰洗空三大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長。中怡康數(shù)據(jù)顯示，萬元以上冰箱份額達(dá)到37.4%，萬元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到77.2%，1.5萬元以上空調(diào)份額達(dá)到36.5%。值得一提的是，空調(diào)業(yè)務(wù)在高端市場的持續(xù)第一，也帶動了整體收入持續(xù)增長，前三季度增幅達(dá)20%。截至目前，海爾智家空調(diào)市場份額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年增長，Q3單季高端家用空調(diào)市場份額更是達(dá)到25%創(chuàng)新高。
廚電、熱水器、電視等潛力產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了大幅度增長。例如前三季度，海爾廚電業(yè)務(wù)收入同比增長31%。其中，高端廚電卡薩帝收入同比增長123%，釋放出了新增長空間。
在保持高端市場引領(lǐng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，如今卡薩帝又發(fā)布銀河、指揮家套系，換道場景，市場空間被進(jìn)一步打開。不難看出，高端品牌的價值量不言而喻，為海爾智家業(yè)務(wù)的拓展帶來了更多的可能性。
第三個方面，三翼鳥正形成長期的競爭力和持續(xù)的成長性。
不同于傳統(tǒng)家電品牌，海爾智家獨(dú)創(chuàng)的場景品牌三翼鳥圍繞用戶體驗，以全新的產(chǎn)品模式和服務(wù)形態(tài)，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。在三季報中，除了常規(guī)的財務(wù)數(shù)據(jù)，三翼鳥帶來的“非常規(guī)”場景數(shù)據(jù)成為了新亮點(diǎn)，向外界展現(xiàn)出驚人的增長潛力。
首先，三翼鳥的持續(xù)落地帶動網(wǎng)器成套銷量、日活不斷提升。據(jù)財報顯示，目前場景用戶日活增幅達(dá)到300%、網(wǎng)器日活增幅212%，簽約家庭數(shù)量達(dá)到了3600+個。
其次，在家居家裝方面，三翼鳥已經(jīng)跑通了整裝、局改的新賽道。得益于家裝、家居領(lǐng)域的賦能，據(jù)大店業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，僅北京體驗中心001前三季度交易額就已超過1.26億，其中家電5138萬元，家居、生態(tài)、工程等非家電占比近6成。
最后，在家生活領(lǐng)域，三翼鳥場景數(shù)量、生態(tài)資源規(guī)模也在高速擴(kuò)容。目前，三翼鳥已迭代智慧場景超過1000種，鏈接了家居生態(tài)方1000+、設(shè)計師20000+、家裝公司1000+、組件20000+，用戶可按自身需求自由組合、全鏈定制。
在復(fù)雜多變的大環(huán)境下，任何企業(yè)都不可避免地要面臨著挑戰(zhàn)。而身處這一節(jié)點(diǎn)，海爾智家借機(jī)擴(kuò)展自身護(hù)城河，海外全球創(chuàng)牌、高端品牌、場景生態(tài)正不斷煥發(fā)出新的發(fā)展動能。財報數(shù)據(jù)也足以說明，在戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期的基礎(chǔ)上，海爾智家的利潤空間正逐步被釋放。
