當前環(huán)境下,實體商業(yè)無疑面臨著更為復(fù)雜多變的局勢。一方面,恰逢傳統(tǒng)商業(yè)營銷淡季之時,疫情的反復(fù)再次放緩了客流回暖的速度;另一方面,根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測,消費者信心指數(shù)下降,且伴隨線上持續(xù)分流,線下進店、購買意愿明顯降低。
如何通過營銷促進客流回暖、銷售提升,是從零售商到購物中心普遍尋找的答案。去年3月,萬達廣場有針對性地打造出“萬達派”這一淡季營銷IP,以聯(lián)動品牌18000+、低至3.14折、聯(lián)動時尚資源《世界時裝之苑ELLE》等為大眾留下鮮明“初印象”,也奠定了萬達派IP“商業(yè)+藝術(shù)”的營銷打法,萬達廣場營銷IP萬兔也以“首席嗨購官”的身份,在3月14日出道。
“首戰(zhàn)告捷”后,2022年第二屆萬達派再度升級,「超級符號」、「超級促銷」、「超級品牌日」都是它的核心關(guān)鍵詞。通過春日視覺煥新空間場景,萬達派逐漸生長為在年輕客群認知中具備高辨識度的潮流符號;通過低至3.14折的淡季大促BIG SALE,為客流回暖、提振銷售助力;通過實體商業(yè)最大規(guī)模超級品牌日,實現(xiàn)最大規(guī)模銷售爆發(fā)……顯然,通過不斷實踐,萬達派正成為“可持續(xù)”的造節(jié)營銷。而在傳統(tǒng)商業(yè)淡季,萬達率先在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲,提振銷售,無疑給行業(yè)注入了春天的活力。
萬達派2.0升級“可持續(xù)”玩法
春日繁花拉開無限生機嗨購大幕
3月12日,“3.14萬達派無限生機嗨購節(jié)”在全國418座萬達廣場按下啟動鍵。走進美與愛的商業(yè)空間,與“未來·花園幻境”邂逅一場浪漫,上百座廣場以“春日繁花”場景煥新化身潮流打卡地;148位抖音達人集結(jié)探店,打卡春花美景、無限好物、超級大牌、潮派秀場、趣玩體驗,以社交化表達,為美好生活的弄潮兒打開了無限生機的嗨購大幕。
事實上,造節(jié)營銷常態(tài)化下,單純的打折促銷往往會讓消費者“營銷脫敏”,擁有沉浸式體驗玩法和定制化權(quán)益的營銷愈加受到青睞;另一方面,淡季營銷需要持續(xù)強化記憶點,并不斷賦予消費者超值體驗,才能真正攻占消費者心智。
在此背景下,萬達廣場在2021年首推淡季營銷IP“萬達派”進行試水,在收獲了良好的市場反饋的同時,也從中總結(jié)了需要補足的短板。因此,今年的萬達派更進一步夯實規(guī)?；推脚_化優(yōu)勢,通過更大力度的資源整合聯(lián)動對商場客流回暖、品牌淡季增收賦能。
活動自3月11日延續(xù)到20日,整體內(nèi)容規(guī)劃“五小派”營銷主題,涵蓋以聯(lián)發(fā)品牌萬達專屬活動的超品派、萬達會員營銷內(nèi)容的萬粉派、低至3.14折超級促銷的嗨購派、春日空間煥新的美學(xué)派,以及激活區(qū)域動能的城市派。10000余個合作品牌、400余場大促盛惠、單品低至 3.14 折、爆款 3.14 元起、超級品牌日、品牌超級會員周等“硬核”活動輪番上陣。
五小派聚力撬動“品效銷”
萬達廣場變身品牌價值增量新舞臺
隨著商場和商戶之間關(guān)系不斷變化,商場如何發(fā)揮平臺優(yōu)勢與商戶協(xié)同,打造共生共贏的新商業(yè)生態(tài)尤為重要。拆解萬達派“五小派”的分類主題,不難發(fā)現(xiàn),在全國聯(lián)動的規(guī)模效應(yīng)和品牌資源整合的優(yōu)勢下,此次萬達派以“超級品牌日”為拳頭產(chǎn)品,配合不同維度的營銷組合拳,打出了“與顧客互動”和“與商家聯(lián)動”的新招式。
>>>場景+內(nèi)容+公益,三大互動關(guān)鍵詞“攻心”消費者
對于從特定概念延伸而來的造節(jié)營銷而言,場景打造起著讓消費者感知節(jié)慶氛圍的重要作用。
將“π”的寓意和中國傳統(tǒng)“花朝節(jié)”相結(jié)合,萬達廣場聯(lián)動北京服裝學(xué)院進行師生共創(chuàng),通過數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作打造主視覺。從欣欣向榮的平面主視覺沖擊延展至線下的空間場景,“春日繁花無限生機”裸眼3D動畫驚艷亮相北京豐科萬達廣場吸引消費者駐足打卡,時尚前衛(wèi)的《未來·花園幻境》春日美陳落地多座萬達廣場,通過“藝術(shù)+商業(yè)”的“美學(xué)派”場景鏈接,為消費者注入春日無限生機的視覺盛宴。
為了進一步“圈粉”跨地域、新生代消費者,萬達派還在不同城市開啟在地營銷,打造融合本地潮流和夜經(jīng)濟的潮派嘉年華,并在線上發(fā)起《我的城市自成潮派》共創(chuàng)MV,引爆潮流圈層的參與分享熱度。一時間,年輕rapper與舞者源源不斷的創(chuàng)意、城市迸發(fā)的生機與美意,通過成都的樂天派、福州的繁花派、鄭州中原派、蘭州的醇厚派、武漢的江湖派盡興演繹;圈層之外,為了加深與大眾的互動,萬達廣場在3月12日的植樹節(jié)發(fā)起“1小時內(nèi)在定制平臺上傳最多杯子照片”的挑戰(zhàn),號召消費者攜自帶杯來萬達廣場咖啡、奶茶門店,減少一次性紙杯的使用,一起公益綠色環(huán)保,激發(fā)全民參與熱情。
>>>規(guī)?；?平臺化,兩大核心優(yōu)勢為品牌謀增量
有了場景氛圍和多元內(nèi)容鏈接消費者,萬達派的淡季造節(jié)營銷具備了堅實的“外殼”。不過,回歸商業(yè)的“內(nèi)核”,商場與商戶相互協(xié)同拉動產(chǎn)品的銷售,才是淡季營銷的深層目的。
·發(fā)揮平臺品牌資源整合力,聯(lián)動16大品牌定制「超級品牌日」
“超級品牌日”這一源自電商平臺并逐漸成熟的“平臺X品牌”玩法,在線下是否也能有更大的想象空間?此次萬達派通過“超品派”造實體商業(yè)最大規(guī)模超級品牌日,對此進行了創(chuàng)新探索。
此次萬達派,萬達廣場聯(lián)動了萬達影城、永輝超市、安踏、小米、榮耀、balabala、六福珠寶、Jack&Jones、ONLY、VERO MODA、SELECTED、熱風(fēng)、良品鋪子、孩子王、七匹狼、萊紳通靈16大標桿品牌超3千家門店,深度定制折扣力度和萬達廣場會員專屬權(quán)益——如萬達影城3.14元觀影、永輝超市單價3.14元生鮮爆品、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品滿314減31.4、六福珠寶鑲嵌/K金類商品每滿1580元立減314元等,并通過直播探店、搭建品牌秀場等引流方式,為品牌制造聲量和銷量的雙重爆發(fā)。
值得一提的是,考慮到淡季不同業(yè)態(tài)受影響程度不同,超品派也針對性地對體驗品牌、超市品牌及時尚品牌進行了“組合混搭”,并依據(jù)不同區(qū)域廣場的品牌差異性,囊括了地方特色品牌和當?shù)鬲毤壹笆椎昶放频?借助與標桿品牌、主力店的強力合作,引爆相應(yīng)品牌銷量的同時也帶動眾多中小微商戶的流量。
顯然,與多方資源聯(lián)動是此次活動的核心亮點,而在今年,萬達廣場營銷IP萬兔已滿周歲,萬達廣場組織策劃萬兔1周歲生日派對,邀請眾多圈內(nèi)外IP與萬兔“交朋友”,通過跨界IP、多平臺聯(lián)合的“品牌生日派對”,讓萬達廣場與各品牌的協(xié)同玩法持續(xù)裂變。
由此可見,憑借平臺資源整合優(yōu)勢,萬達廣場不僅能給品牌帶來規(guī)模巨大的中心化流量,更能為品牌量身打造具有強記憶點的傳播大事件,讓萬達廣場成為品牌新的增量場域。
· 規(guī)?；?線上線下融合激活全業(yè)態(tài)流量
2021年10月2日,萬達廣場小程序瀏覽用戶量突破億級大關(guān),龐大的用戶基數(shù)離不開規(guī)?；瘮U張,但真正激活流量需要融合線上和線下的精細化會員運營。
除了推出“超品派”聯(lián)動品牌夯實核心權(quán)益之外,此次萬達派還設(shè)立“萬粉派”和“嗨購派”兩大板塊,從不同維度實現(xiàn)線上和線下流量互通,同時多渠道提振商家銷售。
比如在萬粉派會員活動中,推出了萬達會員專享3.14折起、品牌超級會員周、萬張好券會員價、20萬張影票積分兌等,有效將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量。隨著萬達廣場微信小程序3月迎來改版,商家可“零費率、零賬期”在小程序一鍵上架優(yōu)惠券,同時線下會員專供款亦可“復(fù)制”到小程序,多點觸發(fā)流量轉(zhuǎn)化。
與此同時,以嗨購派為主題,此次活動還引進眾多外部資源和異業(yè)資源,在線下打造潮流快閃店、市集、出清大促等,并在線上開啟超1000場種草帶貨直播,聯(lián)動品牌及KOL發(fā)放直播專屬優(yōu)惠券,將線上消費者引流到線下萬達廣場兌換購買,持續(xù)激活全業(yè)態(tài)流量。
正如符號“π”所代表的“無限不循環(huán)”的寓意,萬達派寄托了萬達廣場助力實體商業(yè)無限生長的美好期待。第二屆萬達派自啟動以來便迅速出圈,為淡季營銷帶來了諸多啟發(fā):通過“可持續(xù)”的造節(jié)營銷,讓消費者每逢淡季都能對萬達廣場期待值拉滿;通過不斷加碼的價值增量玩法,讓品牌在萬達廣場持續(xù)演繹淡季不淡的“主角”故事;通過連續(xù)在淡季率先發(fā)聲,為行業(yè)注入春日的暖意。
