三八婦女節(jié),關(guān)于“她”的聲音如潮水般涌來(lái)。隨著“她”力量的崛起,越來(lái)越多的女性話題進(jìn)入公眾視野。從家庭事業(yè)的平衡到不同年齡層的生活狀態(tài),從身材焦慮到穿衣自由,更多具體的女性處境被品牌看見(jiàn),她們的聲音也透過(guò)品牌的表達(dá),激蕩出有力的回音。
抖音電商服飾行業(yè)也不例外。其將目光聚焦在“女性穿衣”的話題上,并與各大品牌發(fā)起一次“天生自有一套”的事件營(yíng)銷(xiāo)。這場(chǎng)只為女性做的“失物招領(lǐng)”,在女性群體中迸發(fā)出強(qiáng)大的傳播力,多個(gè)相關(guān)話題贏得用戶盛贊。
梳理此次38節(jié)抖音電商服飾行業(yè)女性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其中的營(yíng)銷(xiāo)思路也逐一明晰
一、以“失物招領(lǐng)”創(chuàng)意觸動(dòng)女性尋回自我,與用戶深度觸達(dá)
我們穿的衣服,就像一面鏡子,折射出對(duì)自我的認(rèn)知。然而,工作生活中的瑣碎事務(wù),成為日常無(wú)暇搭配的阻礙;社會(huì)上的刻板印象和質(zhì)疑聲音,更成為穿搭自由的枷鎖。當(dāng)女性選擇放棄自我穿搭風(fēng)格的一刻,遺失的,或許是與衣服關(guān)聯(lián)的那個(gè)曾經(jīng)閃耀的自己。
對(duì)準(zhǔn)女性在穿衣中的這些痛點(diǎn),抖音電商服飾行業(yè)提煉出一個(gè)極具共鳴力的創(chuàng)意——“失物招領(lǐng)”。以它為核心,抖音電商服飾行業(yè)試圖幫助女性用戶找回那些丟失的力量,并展開(kāi)一場(chǎng)自我尋回之旅。這個(gè)關(guān)鍵詞,為一場(chǎng)觸動(dòng)女性心底的事件營(yíng)銷(xiāo),奠定了價(jià)值內(nèi)核;也用“招領(lǐng)”為后續(xù)用戶參與服飾新品的親測(cè)與互動(dòng),打開(kāi)了入口。
如果說(shuō)“失物招領(lǐng)”是基于抖音電商服飾行業(yè)對(duì)女性穿衣選擇的深入洞察,那么“天生自有一套”的活動(dòng)主題,則是對(duì)這一問(wèn)題的回應(yīng)、一句充滿力量的鼓舞。它貼合服飾行業(yè)的特質(zhì),“自有一套”不僅僅代表著一套穿著,也是在提倡一種自信飛揚(yáng)的女性神采。至此,一場(chǎng)兼具話題性、社會(huì)價(jià)值與生意爆發(fā)潛力的38節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大幕就地拉開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)之下,內(nèi)容先行。抖音電商服飾行業(yè)首先以一則“失物招領(lǐng)”視頻擊中用戶興趣點(diǎn),開(kāi)篇的靈魂發(fā)問(wèn)圈住年輕人的注意。
兒時(shí)的她對(duì)裙子期待已久,卻因他人否定而自卑放棄;忙于工作的她,早已忘了曾經(jīng)穿著運(yùn)動(dòng)服的自己是如何閃耀……視頻從很多女性在生活中都曾聽(tīng)到的聲音、面臨的情形入手,讓每套衣服都與個(gè)性閃光點(diǎn)巧妙關(guān)聯(lián),喚起女性群體的情感共鳴和“找回自我”的行動(dòng)力。
達(dá)人小小莎的出鏡,很好地提升了活動(dòng)在女性群體中的號(hào)召力;TopView的投放形式,則實(shí)現(xiàn)了38節(jié)期間面向目標(biāo)人群的定向曝光,活動(dòng)關(guān)鍵信息也被有效接收。
廣大女性用戶的好評(píng),進(jìn)一步證實(shí)了“失物招領(lǐng)”視頻的精準(zhǔn)性和高效力。故事感的創(chuàng)意內(nèi)容、社交化平臺(tái)氛圍,讓用戶主動(dòng)參與互動(dòng),活動(dòng)心智逐漸走進(jìn)用戶內(nèi)心。
二、從線上“變裝”到線下公益大秀,打造致敬女性的話題事件
在視頻擴(kuò)大曝光的同時(shí),抖音電商服飾行業(yè)借力線上變裝挑戰(zhàn)賽、線下落地裝置和鄉(xiāng)村時(shí)裝秀的方式,進(jìn)一步肯定女性的個(gè)性特質(zhì),持續(xù)深化“天生自有一套”的獨(dú)特認(rèn)知。
1.一場(chǎng)變裝挑戰(zhàn)賽,在互動(dòng)中激發(fā)行動(dòng)力
在站內(nèi),抖音電商服飾行業(yè)同步發(fā)起#失物招領(lǐng)變裝#的話題挑戰(zhàn)賽,以廣播形式放出失物招領(lǐng)通知、聚焦關(guān)注。“自信、干練”等正向關(guān)鍵詞,推動(dòng)全網(wǎng)“尋找理想自我”風(fēng)潮的形成。
在話題引導(dǎo)下,趙奕歡以酷颯多變的姿態(tài)激發(fā)出人們的美好向往,一眾達(dá)人也分享了自身的個(gè)性穿搭,鼓勵(lì)女性邁出個(gè)性的一步。這些明星達(dá)人的示范,吸引到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者,她們共同身體力行地傳遞出“天生自有一套”的價(jià)值態(tài)度。
此外,還有不少品牌商家借助創(chuàng)意十足的變裝視頻,為各自的38節(jié)新品、爆品搭建出具體的故事場(chǎng)景。種草就此順理成章。
2.一個(gè)“失物招領(lǐng)處”,增強(qiáng)尋回儀式感
線上“失物招領(lǐng)”廣播也照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。在上海環(huán)球港,一個(gè)特別的“失物招領(lǐng)處”悄然出現(xiàn)。多家明星推薦的服飾櫥窗展示,加上寫(xiě)有女性不同閃光點(diǎn)的燈球區(qū),共同組成一個(gè)“尋回自我”的場(chǎng)域,給予參觀者直觀的體驗(yàn)和視覺(jué)沖擊。
這場(chǎng)快閃創(chuàng)意事件中,抖音電商服飾行業(yè)把“失物招領(lǐng)”的儀式感落到了實(shí)處;通過(guò)將新品爆品打造成“失物招領(lǐng)”樣品,品牌商家則無(wú)形中建立了一個(gè)實(shí)體樣板間——在親身體驗(yàn)中,用戶能感知到品牌服飾的風(fēng)格和與自己的適配度。這種體驗(yàn),將在后續(xù)化為種草的原動(dòng)力。
傳播上,抖音電商服飾行業(yè)用精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)吸引觀眾拍照與分享,在社交網(wǎng)絡(luò)延展話題傳播。“失物招領(lǐng)”的信息點(diǎn),因此輻射到更廣泛的圈層。
3.一場(chǎng)鄉(xiāng)村時(shí)裝秀,落地品牌社會(huì)價(jià)值
此外,抖音電商服飾行業(yè)也在積極拓展立體展示的可能性。
與字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)動(dòng),抖音電商服飾行業(yè)在麗水縉云縣河陽(yáng)古村落地了一場(chǎng)時(shí)尚鄉(xiāng)村秀。這場(chǎng)服飾行業(yè)首場(chǎng)公益鄉(xiāng)村大秀,既展示出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村女性守護(hù)人的自信風(fēng)采,也成為對(duì)當(dāng)下女性追求個(gè)性之美的激勵(lì)。
在線上,時(shí)尚芭莎進(jìn)行全平臺(tái)預(yù)告,展現(xiàn)出無(wú)差別的女性美;女性時(shí)尚媒體的影響力,讓她們進(jìn)入了更廣闊的視野中。隨后,秀場(chǎng)被搬進(jìn)直播間,古樸的鄉(xiāng)村氣質(zhì)、自信典雅的女性守護(hù)人,為云看秀的觀眾帶來(lái)別樣風(fēng)景,助益實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化。
此外,“字節(jié)跳動(dòng)公益”和“抖in新風(fēng)潮”對(duì)公益鄉(xiāng)村大秀進(jìn)行同步直播,并將直播部分所得用于鄉(xiāng)村女性公益用途?；顒?dòng)在提供實(shí)際幫助時(shí),品牌也在其中傳遞出自身的使命感,商業(yè)之外更顯溫度與價(jià)值。對(duì)抖音電商服飾行業(yè)來(lái)說(shuō),這不僅是助力美好生活發(fā)生的社會(huì)責(zé)任感使然,也是作為平臺(tái),為品牌、用戶創(chuàng)造更多溫情力量的價(jià)值所在。
回顧整個(gè)沖刺階段,抖音電商服飾行業(yè)不僅構(gòu)建了全域種草的內(nèi)容場(chǎng),打造用戶都在“失物招領(lǐng)處”尋回自我的氛圍感,而且更實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)的“精細(xì)度”。共創(chuàng)內(nèi)容的達(dá)成、線下高質(zhì)量的場(chǎng)域搭建,讓“天生自有一套”的主張直達(dá)人心,實(shí)現(xiàn)與女性消費(fèi)者在理念上、行動(dòng)上的多重共鳴。
三、逐層深入用戶心智,多線并行達(dá)成品效合一
每一次的傳播動(dòng)作,都在無(wú)形中建立相應(yīng)的消費(fèi)空間,幫助用戶達(dá)成“看見(jiàn)即可得”的目標(biāo)。布局營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意期間,抖音電商服飾行業(yè)也通過(guò)全鏈路多線并行,延展出一條自身獨(dú)有的從流量到銷(xiāo)量的完整路徑。
1.品宣階段,創(chuàng)意互動(dòng)強(qiáng)勢(shì)吸睛,引發(fā)“了解”和“好奇”
區(qū)別于品牌前期專注于大曝光的打法,抖音電商服飾行業(yè)于初期就搭建了導(dǎo)流路徑。鑒于當(dāng)下女性關(guān)乎喜好與性價(jià)比的特性,平臺(tái)以落地頁(yè)的形式引導(dǎo)用戶免費(fèi)領(lǐng)取新品,為種草加碼。同時(shí),線下“失物招領(lǐng)”櫥窗的產(chǎn)品試穿賦予女性真實(shí)的上身體驗(yàn),帶來(lái)線下體驗(yàn)-線上拔草的良好氛圍。
2.種草階段,以禮盒升級(jí)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),刺激用戶“詢問(wèn)”
顏值經(jīng)濟(jì)下,商品外觀成為消費(fèi)者決策的重要因素。抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)合7大品牌,推出失物招領(lǐng)禮盒,憑借稀缺性產(chǎn)品和高顏值外表,回應(yīng)年輕女性對(duì)美學(xué)個(gè)性的期待,從而刺激她們對(duì)商品禮盒的興趣。
另一邊,抖音電商服飾行業(yè)借助明星達(dá)人的影響,使沉浸式種草體驗(yàn)感染到更多用戶。KOL的私域流量被同步導(dǎo)流至品牌商城,投放效果從而獲得最大化。
3.轉(zhuǎn)化階段,承接全域聲量,激勵(lì)“行動(dòng)”與“擁護(hù)”
在節(jié)日當(dāng)天,抖音電商服飾行業(yè)將直播間玩法全面升級(jí),失物招領(lǐng)禮盒開(kāi)箱和素人改造交替進(jìn)行。中國(guó)短道速滑世界冠軍張虹空降朗姿直播間,親自開(kāi)箱失物招領(lǐng)禮盒。細(xì)節(jié)解說(shuō)搭配個(gè)人示范,讓禮盒的口碑、銷(xiāo)量與熱度全面上升。
另一邊,唐嫣進(jìn)入品牌直播間,結(jié)合“天生自有一套”的理念進(jìn)行解說(shuō)型帶貨。她通過(guò)穿搭改造幫助素人找到自洽的風(fēng)格,素人煥然一新的改變引來(lái)一波討論熱潮。
在明星達(dá)人的背書(shū)下,直播間成為女性尋回丟失力量的實(shí)踐場(chǎng)。素人的加入為用戶提供了改變模板,激發(fā)起她們行動(dòng)的欲望;實(shí)用有趣的干貨輸出,為大眾提供了有效的穿搭解決方案。在感性召喚與方法論的刺激下,直播間的關(guān)注度和成交量達(dá)到新高。
線上話題營(yíng)銷(xiāo)、線下事件打造、內(nèi)容共創(chuàng)、直播種拔一體化模式………以“失物招領(lǐng)”為核心心智,抖音電商服飾行業(yè)打造出一條貫穿品宣-種草-直播間的完整鏈路,展現(xiàn)出抖音電商服飾行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)高效觸達(dá)價(jià)值人群,完成營(yíng)到銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。一來(lái)一回中,商家新品爆品的銷(xiāo)量得到了增長(zhǎng),品牌商家更有價(jià)值感的形象也立體凸顯。
四、結(jié)語(yǔ)
《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中曾提出,“企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為‘主體’的價(jià)值觀,讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)?！蓖瑫r(shí)經(jīng)營(yíng)著“內(nèi)容”和“興趣”兩大優(yōu)勢(shì)的抖音電商服飾行業(yè),已然做到了以人為核心,正逐步優(yōu)化出一個(gè)有情感、有價(jià)值、有商業(yè)爆發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)模板。
1.營(yíng)銷(xiāo)層面,貼合行業(yè)特質(zhì)創(chuàng)新發(fā)聲,以女性話題塑造社會(huì)價(jià)值認(rèn)同
營(yíng)銷(xiāo)不僅是強(qiáng)化品牌的差異化價(jià)值理念,更要在回應(yīng)情感與精神需求的同時(shí),將創(chuàng)意內(nèi)容關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品中進(jìn)行溝通。
創(chuàng)意層面,“失物招領(lǐng)”以細(xì)致的洞察回應(yīng)了當(dāng)下女性自我認(rèn)同的需求。借助這個(gè)創(chuàng)意,抖音電商服飾行業(yè)挖掘出衣服與女性閃光點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系,為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)打開(kāi)了空間,并收獲女性的廣泛共鳴。
營(yíng)銷(xiāo)層面,線上挑戰(zhàn)賽、線下“失物招領(lǐng)”裝置、鄉(xiāng)村公益大秀等豐富多彩的內(nèi)容,共同掀起了一場(chǎng)廣泛討論的營(yíng)銷(xiāo)事件。在吸引女性參與互動(dòng)之余,抖音電商服飾行業(yè)和品牌商家也因?qū)ε灾黧w本身的尊重,而獲得價(jià)值認(rèn)同。
2.生意層面,營(yíng)與銷(xiāo)深度捆綁,全鏈路生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)釋放新想象
有人的地方就有生意。憑借6億+日活用戶的龐大流量,抖音持續(xù)輸出著豐富多元的內(nèi)容,并吸引更多人了解、關(guān)注和分享,平臺(tái)的價(jià)值也由此成型。這種價(jià)值孕育出“5A人群全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”的差異化模式,使之成為承載新消費(fèi)的熱土。
落到具體表現(xiàn)上,基于平臺(tái)內(nèi)容屬性和興趣匹配機(jī)制,抖音電商服飾行業(yè)以內(nèi)容撬動(dòng)人對(duì)貨的關(guān)注,同時(shí)進(jìn)行多輪觸達(dá),促進(jìn)用戶對(duì)品牌從了解到擁護(hù)的不斷升級(jí)。
社會(huì)價(jià)值的依托、全鏈路生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的搭建,一條從內(nèi)容到電商的商業(yè)軌道正行穩(wěn)致遠(yuǎn),構(gòu)筑起穿行于用戶、達(dá)人、商家的豐富生態(tài)。在這樣的發(fā)展勢(shì)態(tài)下,相信抖音電商服飾行業(yè)可以送更多的品牌抵達(dá)下一程。
作者名:Weavy,來(lái)源公號(hào):數(shù)英DIGITALING
