當下,各大品牌營銷正在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型期。
過去,談到商務男裝品牌廣告,相信多數(shù)人腦海中都會浮現(xiàn)出相似的風格印象:嚴肅、高冷和精英化。而2022 VICUTU威可多春夏煥新季營銷實例——VICUTU綻放有型人生-人生五幕,就是要打破慣例,打造中國男士新型象。
威可多是誰?VICUTU威可多是隸屬于格雷時尚集團的男裝品牌,格雷時尚旗下有 “威可多(VICUTU)”、“格羅尼雅(GORNIA)”、“微高(VGO)”三大男裝品牌。分別以差異化定位,更加廣泛且深入地為處于人生不同階段的客戶群體提供優(yōu)質(zhì)服務。
鉆研男裝行業(yè)近30年,格雷時尚以男士西裝為切入點,旗下品牌VICUTU威可多,始終收獲市場廣泛好評,近年來,為適應中青年不同場景的著裝需要,同樣在男士休閑領域發(fā)力,致力于為中國男士提供嶄新的穿衣理念,打造中國男士新型象。
GORNIA格羅尼雅,作為格雷時尚旗下的高端品牌,致力于為高端消費者提供自然舒適的穿著體驗,近兩年,更是在高級定制業(yè)務上持續(xù)發(fā)力,為消費者提供更多個性化產(chǎn)品。
如果說VICUTU和GORNIA更適合成熟男士,那么VGO微高則是一個面向年輕消費者的品牌,從時尚亮眼的設計,到極具創(chuàng)意的產(chǎn)品巧思,都在由內(nèi)而外塑造中國青年的全新形象。
而隨著消費者的成長與迭代,威可多也在思索——用戶們開始在產(chǎn)品理念、產(chǎn)品品質(zhì)之外,越來越重視品牌帶來的情感體驗。在這樣的情況下,服裝品牌們也面對新的成長命題:如何塑造更親近大眾用戶的品牌形象,觸達、觸動真實用戶?
此次2022VICUTU春夏煥新季,攜手開心麻花合作導演張肖,首創(chuàng)舞臺劇式直播大秀——VICUTU2022春夏新品開季直播:綻放有型人生。在主人公小威的一生中,選取初入職場、一生摯愛、成家立業(yè)、商務差旅、高光時刻等五個人生不同階段,提取極具戲劇沖突性的關鍵切片,用真正的情景化方式,展現(xiàn)了威可多新一季產(chǎn)品在多元場景下的實用性。設計總監(jiān)陳燁扎實專業(yè)的講解,KOL西墨幽默詼諧的表達,與演員引人入勝的表演,為直播增加了極高的觀賞性。
在VICUTU2022春夏產(chǎn)品開季直播中,威可多為我們講述了主人公小威的五段人生故事。第一幕中初入職場的小威在去心儀公司面試的途中,差點被一杯咖啡毀了期待已久的面試機會,幸好有VICUTU威可多的三防外套為他保駕護航,在最后關頭神奇的發(fā)現(xiàn)那被灑在身上的污漬居然奇跡般的沒留下任何痕跡,就這樣幫他順利的開啟了職場的第一扇大門。
第二幕中小威與未婚妻在新婚前夜因蜜月爭吵,婚紗精靈和西服精靈為了讓這對新人能夠和好如初,暗暗的為他們二人助力,幫助這對有矛盾的新人完美解決了分歧。如果是激情和愛決定了兩個人是否能夠走到一起,那理解和包容就決定了兩人能走多遠。
成年人的世界沒有容易二字,第三幕中小威的好友老姚在愁苦不堪時相約兄弟小酌一杯,善意的向妻子隱瞞了周末的真實去向時,恰好被滿載而歸的妻子撞見,本以為已經(jīng)不好過的日子又要雪上加霜,沒想到換來的是妻子的溫情關懷和為自己采購的新裝。
差旅中總是有各種突發(fā)事件,第四幕中,男主角小威在趕車的過程中可謂用上了十八般武藝,如此多的大幅度動作都沒有令身上的西服產(chǎn)生一絲褶皺,最終順利上車,自信不打折,差旅再漫長依然舒適自在。
第五幕中,小威已成長為威總,接受采訪時,回顧起這一路的機遇與磨礪,挫折與成功,回頭看那曾經(jīng)走過的路,都化作風輕云淡。GORNIA的私人定制西裝為他的人生增添了多一分的自信與篤定。
導演張肖回憶創(chuàng)作過程說:“這個創(chuàng)想十分具有挑戰(zhàn)性,將時尚和舞臺藝術(shù)融合。對我來說是第一次,在男裝行業(yè)也是第一次。從初入職場到人生高光跌宕起伏的戲劇五幕,詮釋服飾里的人生奧義?！?
開季直播過后,威可多男裝繼續(xù)上線了的“VICUTU綻放有型人生-人生五幕”系列專題企劃,可謂男裝營銷轉(zhuǎn)型樣本。該系列繼續(xù)深耕人生的五個不同場景:初入職場、一生摯愛、成家立業(yè)、商務差旅、高光時刻,精準啟用了五位不同背景的達人講述了處于人生不同階段的小故事,混搭出了一臺大眾喜聞樂見的營銷好戲,成功贏得了超300萬的線上、線下立體曝光。
內(nèi)容思維轉(zhuǎn)變
趣味創(chuàng)意亮點觸動用戶情感共鳴
都說好內(nèi)容自帶傳播力。對于服裝品牌用戶而言,什么才叫好內(nèi)容?威可多通過此次傳播給出了確定答案: 從用戶真實經(jīng)歷中挖掘共鳴,并以有效服裝配搭給予滿足需求的切實回應。
五段小紅書圖文筆記的核心創(chuàng)意,均是達人先講述處于人生不同階段的故事,繼而自然提及品牌、產(chǎn)品,配以達人在不同場景中出鏡,展示了一幕幕人生精彩。
第一幕 初入職場
出鏡達人:朱傲宇是我 真實身份:在讀研究生
OOTD|最重要的是做你覺得正確的事
從本科到研究生,因為一直以來都沒有脫離校園生活,所以我還是覺得自己是個學生。不知不覺我也臨近畢業(yè)了,馬上步入社會,迎接人生的新階段。這也是從一個男孩到一個男人的蛻變過程,在這個過程中,西裝就是我的“戰(zhàn)袍”。
還記得我暑假去實習的時候,因為是第一次實習我非常緊張,我覺得大家都會西裝革履的,于是第一天我穿西裝、打領帶。我那天穿的是VGO的灰綠色西裝,我當時心里想看著又青春又穩(wěn)重,而且面料有彈性穿著很舒服,就是你了!結(jié)果除了我以外沒有人穿得這么正式,我?guī)煾颠€打趣我說看我像是來視察的,不像是來實習的。我當時那種心情,又忐忑又有點不好意思,新手上任難免會有些手忙腳亂,但是我知道實力和態(tài)度是最重要的。很快我就沉下心來,腳踏實地地去做師傅交代給我的任務。
在兼顧學業(yè)的同時,也會搞搞自己的“副業(yè)”——小有名氣的短視頻博主。偶然的機會,有了去“一站到底”的面試資格。初出茅廬的大學生,有了一次登臺的機會,內(nèi)心還是有點小驕傲的。因為這次讓大家更深刻了解到我,有了屬于自己的標簽。對于還處在學生時代的我來說,西裝不是最貼合的穿搭,但卻是衣櫥里必不可少的一件單品。
現(xiàn)在我業(yè)務能力稍稍有些小進步,從拍攝到面試,小菜鳥終于成熟啦。穿上西裝進入職場,再也不會緊張,從最初的“跟隨光 靠近光 成為光 散發(fā)光”到如今的“期待光 感受光 熱愛光 溫暖光”,每個人都會走出這一步,我很高興這一步我邁得堅實而穩(wěn)定,未來的路很長,我們一起閃閃發(fā)光吧!
第二幕 一生摯愛
出鏡達人:晨沉沉很多c&百里 真實身份:情侶
下意識地保護和偏愛真的讓人無法抵抗
穿西裝的百里哥太有小說里霸總那味兒了,光是看上去就可以把我保護得很好的樣子!
那來講一段我倆的小故事吧～記得我倆剛認識的時候,我剛二十,他比我大兩歲。那個時候他很喜歡把自己打扮成輕熟風,還自認為很帥的樣子。但在我看來他就像個穿大人衣服的小男孩,每次見面都很想笑。當時還是學生,手頭也不寬裕。二十歲的我暗自決定以后工作了一定送他一身得體的西裝。后來在一起久了,他習慣了穿休閑裝,我就把這事兒忘記了。
可前不久,他竟然偷偷報名參賽了“西裝先生”。雖然只拿了季軍,卻很引以為豪。我就懂了,讓他驕傲的可能不是名次,而是對西裝深沉的執(zhí)念,跟女孩子喜歡買包應該是一樣的心理吧。
我不太懂西裝,但是威可多的這套是第一眼驚艷到我的。冷調(diào)灰的卡其色很溫柔,不會顯得過于成熟。近看在不同角度和不同光源下,圖案若隱若現(xiàn),挺適合二十多歲男生的小心機。100%羊毛面料,摸上去就很舒服!
送阿百后他高興壞了,果然男人至s是少年。所以想保持愛情的持久度,就應該雙向奔赴——被男人保護和愛護的同時,也要尊重他的愛好、理解他的不易啊。
第三幕 成家立業(yè)
出鏡達人:職場凱叔 真實身份:世界500強企業(yè)職場精英
OOTD| 32歲的職場著裝
這兩天公司組織定期檢查,看到表格上年齡一欄“年齡:32”,突然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不再是那個20多歲的小伙子。30歲無論對于男人還是女人來說都是一個分水嶺。
在工作和生活上皆是如此。30歲以前,想的是要努力工作,多賺點錢;30歲以后,懂得努力工作的同時,學會經(jīng)營投資自己。30歲以前,總想從愛情和家庭中得到什么;30歲以后,知道不要指望婚姻帶給你什么,而是要知道為了老人、愛人、孩子你能付出什么。
今天穿的這套西服來自威可多,它的面料韌度強,四面彈力,讓我能夠在生活和工作中無束縛地自如穿梭。而且它的抗皺性很好,有時候和合作伙伴溝通時間比較久,即便長時間坐著,再站起來也幾乎沒什么褶皺,為我自己保持了良好的職業(yè)形象。
30歲是一次重生的機會,當你意識到工作和生活的本質(zhì)不是索取、而是付出時,重新探索這個世界吧!
第四幕 商務差旅
出鏡達人:貓哥哥 真實身份:年均飛行公里數(shù)超過10萬的空中飛人
職場日常|見客戶遲到了卻被表揚了,開心!
西裝主管的日常,不是在出差的旅途中就是在見客戶的路上。對于每年平均飛行公里數(shù)超過10萬的飛人來說,高效干練的通勤穿搭也是職場生存法則之一。
今天下了飛機就趕去見客戶遞交一個方案。不巧飛機晚點了,讓客戶等了我兩個小時,真是很不好意思,干脆請客戶吃飯了,心想邊吃邊聊方案的事吧。沒想到客戶卻夸我西裝穿得好看,一下子話題轉(zhuǎn)移到職場西裝穿搭上面來了,真是猝不及防。
像我這樣的職場打工人,日常通勤穿搭的標配就是西裝、襯衫、領帶加皮鞋,但出差飛行的時候我基本上會穿件POLO做內(nèi)搭,這樣穿相對襯衫做內(nèi)搭比較休閑,沒有那么嚴肅,也不失商務范兒。一來是自己乘機乘車時比較舒服;二來穿襯衫也容易皺,我都是把襯衫放在行李箱里,到了酒店再熨燙。
今天OOTD穿的就是VICUTU威可多的套裝,最近飛行日行程緊張時,我常穿這套,高彈羊毛面料經(jīng)過長途飛行,依然沒有明顯褶皺。無奈飛機晚點,也沒有換襯衫領帶就直接見客戶了,沒想到客戶說我很會穿,那叫一個開心～
看來這個方案八成是有戲了。
第五幕 高光時刻
出鏡達人:芥末先生Raymond 真實身份:綜藝明星導師、時尚icon
機會是給有準備的人,記錄熠熠生輝時刻
人生,可能更像是一趟過山車式的旅程。我們經(jīng)過的那好幾個圈,就像是人生路上的幾次機會。某個俯沖節(jié)點前的停頓,正式準備,請深呼吸,迎接這時刻。大家看到我總保持著好狀態(tài),那是我把“準備”貫徹入人生。
“機會永遠給已經(jīng)預備好的人或事”
記得年輕的時候,我在香港中環(huán)開設了一家salon,那時候的店鋪都習慣是有周末休息的,但是我考慮到當時店在中環(huán)最佳的地段,不能浪費任何時間,所以后面沒有給自己休息日。善用了時間,生意也如火如荼。
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而來廣州的時候,我也遇到了賞識我的伯樂,亦師亦友,創(chuàng)立了當時我理想的沙龍,被譽為“全亞洲殿堂級的奢華沙龍”,集合了SPA 、NAIL、CAFE、MUSIC 元素,也舉辦了很多的發(fā)型秀。每年廣交會有很多同業(yè)前來交流學習,接受了上百次的采訪。
我想,在這個高光時刻,我其實是已經(jīng)做好了迎接機會的準備。
碾轉(zhuǎn)到現(xiàn)在,成為一個自媒體博主,也是基于我過去喜歡時尚、藝術(shù),喜歡分享的原因。而在互聯(lián)網(wǎng)上認識大家,我想這是幸運的。我從沒想隨波,自身經(jīng)歷也驗證了“準備”的必要性。無論是人生規(guī)劃,還是自身穿著,“提前準備”真的幫助了我很多。
我常著挺括西裝,這樣更能彰顯人的精神氣度。今天我穿的是一套高端羊毛面料的GORNIA高定,羊毛+桑蠶絲制成的高品質(zhì)絲羊毛,上身自然舒適;戧駁領的領型設計,搭配衣身整體版型,展現(xiàn)自信與優(yōu)雅;白色打底與灰調(diào)的新香檳色上衣褲相應和,讓整個人散發(fā)溫和儒雅高貴氣息。
領帶的色彩點綴裝扮,正式場合也不失風度。自信從容,那就是我的舒適人生。衣裝影響人周邊磁場,我想,在高光時刻分享上,淡然會是年輕人的加分項。雖然一路上也會偶感疲憊,但我不曾厭倦。準備好了再乘機會的風,更好地成就下一個高光時刻的自己。
朋友,提前準備吧!愿我們?nèi)松贸炭梢院叫械酶槙?、遼遠。
沉浸式系列場景講述
一站解決OOTD到人生憂慮
五段人生五幕故事內(nèi)容連貫起來,完整展示出威可多男裝貼心的一站式服務——從幫助客戶進入職場到攜手人生高光時刻、從解決客戶的服裝搭配問題到解決客戶的人生憂慮。這些內(nèi)容和服務對于任何一個奮斗者而言,都能提供發(fā)展指導和助力,它無疑是“有用的”。
反觀過去許多品牌營銷慣性思維,卻常會陷入一種“有趣創(chuàng)意”與“有用內(nèi)容”割裂的誤區(qū)——營銷內(nèi)容過度專注講述自身業(yè)務優(yōu)勢,并通過營造“有疏離感”的品牌形象彰顯專業(yè)度。這樣的營銷內(nèi)容固然“有用”,但忽略了用戶對內(nèi)容的興趣偏好。
此次威可多男裝的內(nèi)容創(chuàng)意,則在以業(yè)務回應用戶痛點的基礎上,極為注重打造“人生體驗的共鳴”:所有趣味劇情均建立在真實的奮斗者場景中,給予了潛在用戶現(xiàn)實代入感——而這一代入感,往往就是用戶們選擇品牌業(yè)務的拉動力。
整體看下來,這一系列服裝品牌的營銷傳播,憑借人生五幕的劇情,先是吸引目標用戶看下去,再以有效的信息傳遞,讓用戶看進去、記得住。這樣“有趣且有用”的廣告,在塑造威可多男裝業(yè)務“專業(yè)”、“可信賴”的記憶點的同時,也在同步塑造其品牌“有趣”、“會玩”且對廣大用戶 “全面貼心”的有溫度形象。
好的品牌營銷,就是這樣:它不是一味自詡自己有多好,而是要告訴他人,“我們相伴,我們都會更好。”與用戶產(chǎn)生情感共鳴,代入感、體驗訴求水到渠成。未來,威可多在營銷上還將有怎樣的表現(xiàn),讓我們拭目以待!
