最近，SK-II在抖音的一場直播意外火了！
3月29日，SK-II邀請了兩位8年前參與「她最后去了相親角」拍攝的素人做直播，結(jié)果同時(shí)在線人數(shù)破萬，場觀創(chuàng)造了開播以來的新紀(jì)錄，而且停留時(shí)長也遠(yuǎn)超廣告銷售型的直播。
沒有明星大咖助陣，沒有聲嘶力竭的網(wǎng)紅叫賣，沒有浮夸的妝造擺拍，兩位素人無底妝出鏡，平靜地講述著過去8年的人生改變。但這場不帶貨的“安靜”直播，卻瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者圈，引發(fā)一場SK-II消費(fèi)者自發(fā)的多平臺(tái)聯(lián)歡，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷的自然破圈和多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。
這在當(dāng)下整個(gè)營銷環(huán)境被ROI、GMV裹挾的焦慮環(huán)境中，可謂罕見。盡管在業(yè)界看來，無論是風(fēng)格策劃還是獨(dú)家IP延展，都符合SK-II一貫的高手風(fēng)格，但是在流量碎片化和營銷至卷的背景下，這場成功背后必然有精細(xì)的謀篇布局。
對此，《FBeauty未來跡》特別采訪了SK-II大中華區(qū)品牌總經(jīng)理高嘉吟，聽她詳細(xì)拆解這場特別直播背后的策劃邏輯，以及對品牌建設(shè)的深度思考。
（SK-II大中華區(qū)品牌總經(jīng)理高嘉吟）
#1真實(shí)的片場
好內(nèi)容永遠(yuǎn)在春天
放眼當(dāng)今的電商直播圈，主播們一聲聲“給我炸”、“上小黃車”響徹直播間，商家們在沖GMV和ROI同時(shí)，品牌營銷在同質(zhì)化中顯得日益聒噪且粗糙。更為要命的是，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系只剩下單純的“觸達(dá)交易”，「品牌」二字在消費(fèi)者心中變得越來越單薄，失去了本應(yīng)有的分量與審美。
步入存量時(shí)代，相較如何極致拉高轉(zhuǎn)化效率，聚焦長線價(jià)值的品牌更希望講好一個(gè)故事，在“走心”與“走量”之間找到理想的結(jié)合點(diǎn)。在這方面，營銷“另類”SK-II又一次走在了行業(yè)前列。
在3月29日這場直播中，SK-II以“時(shí)光相伴，素來很美”為主題，邀請了兩位8年前曾參與「她最后去了相親角」拍攝的兩位素人，在長達(dá)2個(gè)小時(shí)的直播里，娓娓道來拍攝之后的自我認(rèn)知與成長，再次探討社會(huì)期望與個(gè)人價(jià)值，女性的自我實(shí)現(xiàn)等議題……
27歲時(shí)曾參與拍攝的王簫淇與父母和解，如今36歲的她已于去年結(jié)婚，并準(zhǔn)備迎接人生的新角色——媽媽。41歲的李雨璇已經(jīng)成為一名演員，擁有很自由、享受的人生狀態(tài)……
（李雨璇）
（王簫淇）
就是這樣一場沒有大V、明星支持，沒有刻意的腳本，沒有帶貨環(huán)節(jié)，純靠素人無底妝出鏡的直播，SK-II卻以“四兩撥千斤”的方式撬動(dòng)最大的流量，品牌的記憶與情感被再度喚醒，甚至收獲了“意想不到”的驚喜。
高嘉吟告訴《FBeauty未來跡》，在沒有推流的情況下，該時(shí)段直播間僅憑自然流量，就做到同時(shí)在線人數(shù)超過萬，“場觀是品牌做直播以來最高的?？赡苁瞧綍r(shí)的數(shù)十倍?！?
不僅如此，直播場觀人次的平均停留時(shí)長超過了5分鐘，遠(yuǎn)超平臺(tái)上“廣告”類直播平均5秒的停留時(shí)長。最讓人意外的是，“SK-II無底妝人生大片”，“SK-II見證真實(shí)自然之美”等互動(dòng)屢屢霸屏直播間。
《FBeauty未來跡》還注意到，在直播間之外，相關(guān)該場活動(dòng)的外部社交媒體上，有許多品牌消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起SK-II相關(guān)話題，甚至不少超過10年的忠誠消費(fèi)者主動(dòng)“浮出水面”，現(xiàn)身說法并分享品牌的使用感受，取得了驚人的破圈效應(yīng)。
高嘉吟表示，銷售轉(zhuǎn)化并非這次直播的KPI，SK-II更希望看到的是場觀、停留和互動(dòng)。事實(shí)證明，正是這種不求銷量的營銷活動(dòng)，最終帶給品牌的收獲遠(yuǎn)不止傳播數(shù)據(jù)本身。
“我們真的會(huì)發(fā)現(xiàn)（相親角）8年之后，真的改變了一些消費(fèi)者人生。當(dāng)時(shí)的「相親角」只是品牌的一次策劃，但SK-II真的在持續(xù)通過品牌理念傳達(dá)來改變一些人生?！盋laire欣喜而篤定地說到。
“對我來說，SK-II不僅僅是護(hù)膚品，它代表了一種生活態(tài)度，那就是珍愛自己，給予自己最好的?！崩钣觇谥辈ラg的總結(jié)，也是大多數(shù)SK-II消費(fèi)者的真實(shí)心聲。
在許多消費(fèi)者的心中，SK-II帶來的不只是由內(nèi)而外的肌膚改變，其品牌主張也投射到她們生活、工作等每一個(gè)細(xì)節(jié)里，“SK-II是一個(gè)能從肌膚和人生都能夠照進(jìn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活的品牌。”
來自消費(fèi)者的真實(shí)反饋和價(jià)值認(rèn)同，驗(yàn)證了SK-II過往10年里專注“改變命運(yùn)”議題的深刻意義，讓SK-II團(tuán)隊(duì)備受鼓舞的同時(shí)，也為品牌的發(fā)展注入了源源不斷的生命力。
“我們真的在服務(wù)真實(shí)的消費(fèi)者，讓真實(shí)的消費(fèi)者主動(dòng)分享她們真實(shí)的人生歷練。對于SK-II而言，這是一個(gè)很有力量的故事?！备呒我飨颉禙Beauty未來跡》總結(jié)道。
顯然，這場直播對于SK-II建立高階深入的品牌認(rèn)知，累積對品牌有好感度的人群資產(chǎn)無疑又是一次大膽而成功的探索。
#2擺脫KPI邏輯
開啟全新的品牌敘事方式
更進(jìn)一步透視，SK-II的這場素人無底妝出鏡直播，給品牌帶來諸多意外收獲的同時(shí)，也開創(chuàng)了一種全新的品牌敘事方式，讓整個(gè)美妝和直播圈看到了消費(fèi)市場對一個(gè)品牌的「真實(shí)」需求。
大多數(shù)品牌急于轉(zhuǎn)化，其營銷里會(huì)充斥著被放大的功效、被壓到極限的價(jià)格和各種聒噪的叫賣聲，卻唯獨(dú)缺少本應(yīng)有的體驗(yàn)感和品牌的親近感。正因如此，“董宇輝式”飽含詩意的直播，成為了營銷界的一股清流。
高嘉吟也深切地感受到，消費(fèi)者對體驗(yàn)和精神上的需求在日益走高，品牌需要挖掘這些與消費(fèi)者之間的情緒共鳴點(diǎn)，用有力量的內(nèi)容去擊穿心智。這也需要品牌打破傳統(tǒng)的營銷敘事邏輯，做出突破性的嘗試。
事實(shí)上，該場直播也是SK-II的“第一次”。
在邀請真實(shí)的素人講故事這個(gè)念頭冒出時(shí)，團(tuán)隊(duì)心里其實(shí)也在打鼓，一直到開播前也在忐忑?！拔覀冊具€很擔(dān)心這場非明星直播沒有人會(huì)想看，但播出去之后的觀看率和傳播效果和明星直播并沒有太大差異，這給予了我們很大的信心?！备呒我髡f。
這場素人直播的爆火，其實(shí)印證了營銷界的一個(gè)趨勢：品牌營銷的鏈路正在縮短，營銷話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移。以“帶貨”、“銷售”的主播體系，正在遭遇消費(fèi)者的質(zhì)疑，帶貨效率下降；比起主播的內(nèi)容，用戶更愿意相信品牌自身內(nèi)容輸出，得到更多來自品牌的直接互動(dòng)與關(guān)聯(lián)。
營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出，這個(gè)時(shí)代的用戶運(yùn)營路徑已經(jīng)從傳統(tǒng)的4A轉(zhuǎn)為5A（了解、吸引、問詢、行動(dòng)和擁護(hù)），從銷售邏輯變成品牌經(jīng)營邏輯。以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的重心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。
（菲利普·科特勒用戶運(yùn)營模型）
當(dāng)今社會(huì)，人們更注重內(nèi)觀，在自我與世界的關(guān)系中尋找一種自洽的狀態(tài)。尤其在碎片化的社媒時(shí)代，更傾向于從每一個(gè)認(rèn)真努力生活的普通人身上汲取前行的力量。品牌若善于將素人身上的真實(shí)故事轉(zhuǎn)化為營銷敘事，能天然消弭人設(shè)距離感和光環(huán)濾鏡，帶來更強(qiáng)烈的共鳴。
真實(shí)的消費(fèi)者，真實(shí)的成長故事，真實(shí)的功效，配合真實(shí)的記錄手法，就像一面鏡子，由內(nèi)而外，照見了每一個(gè)消費(fèi)者自身?！翱吹剿齻?，想要成為她們，所以選擇產(chǎn)品。SK-II不希望和消費(fèi)者構(gòu)建一種說教式購買的品牌關(guān)系?！?
從這個(gè)角度看，SK-II的“初嘗勝果”，預(yù)示著一個(gè)新營銷時(shí)代來臨。品牌營銷需要開始擺脫ROI思維，更長線的眼光回歸消費(fèi)者價(jià)值的軌道。
但這也對當(dāng)下品牌的對消費(fèi)者的洞察能力，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)能力，品牌站位的高度提出了更高的要求。到底該怎樣做？
其實(shí)SK-II的這場直播里，已經(jīng)給出了答案。
《FBeauty未來跡》觀察到，這次直播雖然是素人出鏡，但SK-II仍對視覺以及內(nèi)容質(zhì)量都提出了極高的要求。
直播里讓“讓女主角看回自己８年前的片子”的內(nèi)容安排和整場直播的運(yùn)鏡、光線布局、氛圍打造乃至鏡頭語言的表達(dá)，給到觀眾一種“看一部紀(jì)錄片”的既視感，觀眾甚至?xí)谥辈ラg大呼“被感染了”。
對于充斥著泛娛樂內(nèi)容的直播賽道而言，這場直播也是在內(nèi)容、審美體系和視覺精細(xì)化等多方面的一次重要躍升。
“我們的內(nèi)容很酷！”高嘉吟不無自豪地說，這樣的內(nèi)容源于品牌多年構(gòu)建的開放內(nèi)容生態(tài)。
“當(dāng)我們有一個(gè)想法的時(shí)候，我們會(huì)對供應(yīng)商公開需求，可能會(huì)給到2、3家公司清晰思路，讓他們提案，SK-II會(huì)選擇創(chuàng)意上與品牌理念契合的方案，加入品牌的洞察后執(zhí)行?！边@種同頻共創(chuàng)的方式可以讓SK-II 內(nèi)容生產(chǎn)更加靈活高效。
在內(nèi)容創(chuàng)作之外，SK-II在團(tuán)隊(duì)配置和系統(tǒng)建設(shè)上也下了不少硬功夫。
首先，做這件事的人，必須擁有SK-II的品牌基因。
“很多SK-II的品牌成員都是因?yàn)榭戳恕嘤H角’、‘Bare Skin Project’加入到團(tuán)隊(duì)里，品牌過去的內(nèi)容和主張吸引了這樣一群對于女性洞察非常有興趣、有熱情、自己也很拼的人。這些人會(huì)成為品牌的火苗、種子。因此，在組織文化和人才匹配上，SK-II會(huì)有很大的不同之處。”
同時(shí)，SK-II也會(huì)做出系統(tǒng)上的創(chuàng)新。
高嘉吟說，2021年開設(shè)SK-II Studio，基本上是相當(dāng)于開了一家電影公司?！拔覀儠?huì)定期做女性洞察，可以是在社交媒體上傾聽，也可以是大范圍的做消費(fèi)者的洞察，找到她們沒有說出來的需求。”
可見，匹配的組織加上系統(tǒng)的資源配置，再疊加SK-II的整個(gè)生意體系對這種品牌營銷給予充分支持，讓品牌的營銷得以不斷推陳出新。
正是基于這樣的內(nèi)核，SK-II一直是美妝甚至整個(gè)營銷領(lǐng)域的趨勢制造者，在每一次營銷的迭代中都走到了最前沿。
回到這一次素人直播，SK-II再次以開創(chuàng)方式，豐富了品牌敘事的層次，也為消費(fèi)者提供了更為立體、鮮活的品牌觸點(diǎn)。
#3長線打造品牌
是在“種樹”而非“割草
一個(gè)好的營銷案例背后，總會(huì)站著一個(gè)足夠深刻的品牌。它看待消費(fèi)者和自身的視角也會(huì)更長期且多元。
在過去長達(dá)10年的時(shí)間里，SK-II一直鼓勵(lì)女性改變命運(yùn)，對社會(huì)議題保持極高的關(guān)注度與參與度。從「她最后去了相親角」，到不久前的「不zhuang了」，SK-II一直與女性保持深度的情感連接，精準(zhǔn)觸碰到情緒的共鳴點(diǎn)。
《FBeauty未來跡》觀察到，每年SK-II Studio的新片并不會(huì)刻意去引導(dǎo)銷售，都是表達(dá)一種人生態(tài)度，以一個(gè)個(gè)主題串聯(lián)起品牌強(qiáng)心智。
“我們一直希望SK-II給到消費(fèi)者的感覺是一種鼓勵(lì)與啟發(fā)，由內(nèi)而外，給到她們改變命運(yùn)的勇氣，SK-II一直在告訴消費(fèi)者‘你可以的’，我們希望變成那股力量。”高嘉吟說。
有人也許會(huì)質(zhì)疑，這樣的營銷方式，是否會(huì)拉長轉(zhuǎn)化的路徑，降低轉(zhuǎn)化效率。
梅西百貨之父約翰·沃納梅克曾提出廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，他認(rèn)為有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。但在傳統(tǒng)營銷的思維框架里，大家會(huì)認(rèn)為被浪費(fèi)的，是沒有直接帶來轉(zhuǎn)化的那一半。
但時(shí)至今日用粗暴的轉(zhuǎn)化邏輯來衡量品牌已成為過去時(shí)，我們也應(yīng)該用更長線的視角，重新看待SK-II這樣在內(nèi)容營銷領(lǐng)域探索的品牌。
“當(dāng)你一直去講功效、講促銷，可以短期之內(nèi)能看到一些立竿見影的轉(zhuǎn)化，但是它很短，也很危險(xiǎn)。品效合一并不是每一次都會(huì)發(fā)生。”在高嘉吟看來，好的營銷必須去經(jīng)營長期的品牌價(jià)值，因?yàn)槠放剖欠N樹，而不是種草?！翱赡苡幸惶炱放频牟菥投d了，割不動(dòng)了，所以品牌還是要做一些長期、有價(jià)值的升級。”
但這并不意味著SK-II不注重轉(zhuǎn)化，事實(shí)上，情感營銷其實(shí)是另外一種篩選方式：SK-II可以尋找到真實(shí)的消費(fèi)者，建立長線的情感聯(lián)系，在長期的品牌建設(shè)中完成轉(zhuǎn)化。這種模型還會(huì)帶來營收之外的收獲。
值得關(guān)注的是，在所有的創(chuàng)意之下，SK-II始終專注于對品牌價(jià)值內(nèi)核的挖掘?！癝K-II核心就是Pitera?，品牌營銷會(huì)圍繞一個(gè)相同的產(chǎn)品訴求展開：隨著年齡增長，肌膚更加年輕，這源自于Pitera?的神奇功效。但故事本身可以隨著不同的產(chǎn)品線、季節(jié)、社交場域展開?！?
“SK-II一直倡導(dǎo)少即是多?！备呒我鲝?qiáng)調(diào)，作為一個(gè)高端品牌，SK-II本身是內(nèi)斂而有力量的，不會(huì)浮躁地打出一些打出五花八門的功夫拳。
從當(dāng)下的趨勢看，市場正在獎(jiǎng)勵(lì)這種長線且聚焦的品牌營銷思維。
例如此次直播中，SK-II夠僅憑兩個(gè)素人就喚醒了廣大消費(fèi)群體對這個(gè)品牌和過往營銷的集體記憶，得益于長達(dá)10年的連貫積累。
“很多的品牌都會(huì)做一些女性的情感話題，但SK-II「改變命運(yùn)」的主題是不變的，具有可持續(xù)性。”
時(shí)至今日，我們也看到，不少品牌已經(jīng)遭遇了流量轉(zhuǎn)化思維的反噬，日漸高企的流量成本壓得許多品牌喘不過氣來，但品牌心智卻并不牢固。只因?yàn)?，在品牌與消費(fèi)者之間，功效的關(guān)聯(lián)是最基礎(chǔ)的，且是具有可替代性的溝通方式。
相對來說，滿足于馬斯洛需求塔尖的自我實(shí)現(xiàn)，才是一場更具難度的品牌價(jià)值塑造。在中國市場的42年里，SK-II在技術(shù)與情感的融合敘事下積累了豐富的用戶資產(chǎn)。
當(dāng)一個(gè)品牌成為消費(fèi)者的心之所向，它也被賦予了靈魂，在市場土壤中扎下更深的根系。無論市場如何變換，這種強(qiáng)大的品牌根系，足以支撐品牌之樹在每個(gè)周期里保持定力，充盈活力。
或許SK-II的出奇營銷打法難以被復(fù)制，但不可否認(rèn)的是，這種以深度內(nèi)容長線連接用戶的思路，在當(dāng)下的市場生態(tài)中充滿啟發(fā)意義。
轉(zhuǎn)載自公眾號@FBeauty未來跡
